Мини-курс по CRM-маркетингу
    CRM-ЛИКБЕЗ
    Отвечаем на вопрос: что такое CRM-маркетинг и зачем он нужен вашему бизнесу?
    1
    Концепция «Customer Relationship Management» в современной интерпретации

    • В концепции "Customer relationship management" – к чему относится слово «management»? Чем мы управляем?
    • Что происходит сегодня? Как меняется концепция CRM в современном мире?
    • Какое отношение имеет CRM-маркетинг к CRM-системам?
    • В чем состоит роль CRM-системы?


    вопрос на подумать
    Ваше внимание перегружено?
    Задумайтесь о своем собственном опыте: сколько у вас мессенджеров обычно открыто одновременно? Сколько у вас почтовых ящиков? Открываете ли все письма, которые вам приходят? Сколько занятий вы можете выполнять параллельно? Когда вы в последний раз на 100% концентрировались на каком-то ОДНОМ занятии в течение хотя бы 40 минут?
    2
    Что такое маркетинг удержания и нужен ли он в вашем бизнесе?
    • Чем отличается маркетинг удержания клиентов от маркетинга привлечения?
    • В какой момент приходит время направлять маркетинговые усилия на удержание клиентов?
    • Чем повторные клиенты лучше новых?
    • Как бизнесу перейти в стадию самоактивирующегося роста?
    • Из чего складывается доля рынка и как долго она существует?



    вопрос на подумать
    Нужно ли в вашем бизнесе удерживать клиентов?
    В какой стадии развития находится ваш проект/бизнес? Возможны ли в вашем бизнесе повторные продажи? Есть ли смысл выстраивать маркетинг удержания?
    3
    Потенциал клиентской базы
    • Что такое ценность клиентской базы и что такое ее потенциал?
    • Почему потенциал клиентской базы остается нераскрытым?
    • Чем преждевременный отток отличается от естественного?



    вопрос на подумать
    Преждевременный отток ваших клиентов
    Знаете ли вы, почему ваши клиенты уходят в преждевременный отток? Можете ли посмотреть на ваш проект глазами клиентов и увидеть изъяны, которые заставляют их уходить от вас к конкурентам?
    4
    Что такое маркетинг удержания и нужен ли он в вашем бизнесе?
    • Из чего складывается LVT? Какие показатели retention-маркетинга целесообразно измерять, чтобы управлять ситуацией с клиентской базой?
    • Экономическая модель, которая помогает увидеть рычаг влияния показателей CRM-маркетинга на финансовый результат и рассчитать потенциал повышения оборотности бизнеса за счет тех величин, на которые мы можем влиять.
    • Что такое эффект снежного кома в CRM-маркетинге?



    Идея CRM-маркетинга не в том, чтобы увеличить доход с прямых каналов (в частности, с email-канала), а в том, чтобы влиять на оборотность бизнеса через маркетинговые механики, которые мы коммуницируем по прямым каналам, и влияем через эти механики на показатели, из которых складывается LTV.
    практическое задание
    Постройте экономическую модель
    Скачайте файлик, подставьте ваши цифры в модель и поиграйте с ними. Посмотрите, как будет меняться годовая выручка.
    Скачать файл с Гугл-диска
    5
    Динамика клиентской базы
    Жизненный цикл клиента и паттерны спроса
    • Что делать, чтобы снежный ком вашей выручки рос, а не рассыпался?
    • Где у «воронки лояльности» бутылочное горлышко?
    • На каком этапе конвертация клиентов дается тяжелее всего?
    • Какие бывают типы спроса? Что такое рекуррентный спрос? Комплементарный? Ситуационный? Импульсный? На что это влияет?
    вопрос на подумать
    Тип спроса на ваш продукт
    Какие типы спроса на продукты вашего ассортимента вы можете отметить?
    6
    Ассортиментная матрица как инструмент раскрытия потенциала клиентской базы

    • Как работать с разными типами спроса?
    • Какие типы товаров должны быть представлены в ассортиментной матрице, чтобы оптимизировать потенциал клиентской базы?
    • Что такое трипвайеры, маржинальные субституты, маржинальные комплементарные продукты?
    вопрос на подумать
    Как выглядит ваша ассортиментная матрица?
    Как выглядит ваша ассортиментная матрица? Чем представлена ширина/глубина ассортимента? Есть ли ценовые коридоры ассортимента? Есть ли у вас трипвайеры? Маржинальные субституты? Маржинальные комплементарные продукты?

    7
    Направления CRM-маркетинга
    • 2 типа клиентского опыта: потребительский опыт vs эмоциональный опыт. Какой из них влияет сильнее на решение о повторной покупке?
    • Почему стандартные KPI, которые сейчас принято ставить перед маркетологами, - порочны?
    • К чему на длинной дистанции приводит подход к работе с базой, который используют сейчас большинство маркетологов?
    • Что такое стратегия дифференцированного оффера?
    • Как проталкивать клиентов по воронке лояльности?
    • Какова роль в этом коммуникаций и бизнес-процессов? Зачем нужна база данных?



    вопрос на подумать
    Какое направление актуально для вашего бизнеса?
    Какие из трех направлений CRM-маркетинга – «Управление клиентском опытом», «Проталкивание клиентов по воронке лояльности» и «Стратегия дифференцированного оффера» - применимы для вашего проекта?
    8
    Какая CRM-система – самая лучшая?
    • Почему вопрос «Какая CRM-система – самая лучшая?» не имеет смысла?
    • Как не надо действовать при внедрении CRM-системы?
    • Типовые требования к IT-инфраструктуре при реализации CRM-проекта.
    • Что такое технологический стэк и какие его варианты бывают?
    • Портрет компании, которой пора внедрять CRM-маркетинг.



    Ниже - описание практикума по разработке CRM-стратегии, который будет проходить весной 2020 года. Можете уже сейчас отметить свое желание участвовать - вы получите хорошую скидку за раннюю регистрацию, а мы пригласим вас на наши мастер-классы, чтобы получше познакомиться:-)

    CRM-стратегия
    для бизнеса

    Практикум по созданию CRM-стратегии
    для маркетологов и руководителей
    Создайте рабочую CRM-стратегию
    за 2 месяца
    Практически ориентированный CRM-коучинг:
    2 марта - 30 апреля 2024 г.
    • 2 месяца живой практики по 8 часов в неделю
      Живые вебинары, ворк-шопы, задания с алгоритмами, шаблонами и примерами выполнения
    • Неограниченный доступ к материалам курса
      Все записи, тезисы, допматериалы, задания и шаблоны в вашем личном кабинете
    • Обратная связь и консультации экспертов
      Работаем с вами по каждому заданию, указываем на слабые места и предлагаем варианты
    Какие навыки дает практикум?
    За 2 месяца вы спроектируете систему
    CRM-маркетинга, направленную на удержание клиентов и раскрытие потенциала клиентской базы.

    Вы научитесь:
    • Управлять лояльностью клиентов
      Ключ к раскрытию потенциала клиентской базы – лояльность клиентов. Существует множество подходов к формированию лояльности, которые варьируются в зависимости от ниши, бизнес-модели и ассортиментной матрицы. Мы научимся подбирать ключ к клиентской базе вашего бизнеса.
    • Выстраивать повторные продажи
      Для того, чтобы выстроить повторные продажи, вы внедрите стратегию дифференцированного оффера, которая заключается в направлении клиентам релевантных таргетированных предложений в подходящий момент по оптимальному каналу.
    • Правильно работать с клиентской базой
      Нельзя относиться к клиентской базе, как к дойной корове или полю для экспериментов. Нерелевантные коммуникации неизбежно снижают вероятность отклика на последующие сообщения. Вы разработаете модель сегментации, которая позволит направлять клиентам на 90% подходящие предложения.
    Что дает внедрение CRM-стратегии?
    Прирост годового дохода на 30-80%
    Количество клиентов в базе
    Меньше клиентов уходит в отток, больше клиентов возвращаются, лояльные клиенты рекомендуют компанию своему окружению
    Средний
    чек
    Повторные клиенты готовы тратить больше, т.к. уровень доверия у них выше. При увеличении доли повторных клиентов растет средний чек
    Средняя выручка
    на клиента
    При повышении повторных продаж растет количество транзакций за период и средняя выручка на одного платящего клиента (ARPPU)
    Цель практикума
    Разработать реалистичную, рабочую и
    готовую к внедрению CRM-стратегию, которая охватывает следующие ключевые аспекты:
    Аудит текущей ситуации
    Проводим аудит текущей системы CRM-маркетинга для понимания ситуации в бизнесе и мониторинг конкурентов для понимания ситуации на рынке
    Цели и задачи
    Определяем релевантные и реалистичные цели CRM-маркетинга, привязанные к бизнес-целям компании.
    Анализ клиентского опыта
    Моделируем жизненный цикл клиента, анализируем путь клиента (customer journey), выявляем ключевые точки контакта.
    Маркетинговые механики
    Разрабатываем маркетинговые механики для продвижения клиентов по "воронке лояльности": конвертируем новых клиентов в повторных, повторных – в лояльных, возвращаем отток.
    Модель сегментации
    Определяем ключевые сегменты для направления таргетированных предложений, параметры сегментации и критерии выделения сегментов.
    База данных
    Формируем профиль клиента и набор полей базы данных для обеспечения эффективной сегментации и триггерных коммуникаций, строим модель данных.
    Система маркетинговых коммуникаций
    Проектируем систему прямых коммуникаций для реализации стратегии. Формируем требования к сообщениям и коммуникационную политику компании.
    Аналитический дашборд
    Определяем, какие показатели помогут вам отслеживать эффективность ваших действий: стратегии в целом и отдельным маркетинговых механик.
    IT-инфраструктура
    Формируем требования к IT-инфраструктуре и CRM-системе, подбираем оптимальный технологический стэк.
    Программа курса
    Разработка Стратегии осуществляется в 2 итерации

    1-й БЛОК - СТРАТЕГИЧЕСКИЙ (со 2 по 23 марта) – прорабатываем все стратегические аспекты.

    2-й БЛОК - ТАКТИЧЕСКИЙ (с 6 по 30 апреля) – готовим разработанную и скорректированную Стратегию к внедрению. Прорабатываем конкретику, необходимую для реализации ваших идей на практике.


    СТРАТЕГИЧЕСКИЙ БЛОК
    Проектируем CRM-стратегию
    2 по 23 марта '24
    Занятие 1
    Ориентация и определение целей
    Проводим аудит системы AS-IS, выбираем стратегическое направление, формулируем цели и задачи CRM-маркетинга.
    Занятие 2
    Управление клиентским опытом
    Моделируем сценарии и путь клиента, определяем ключевые точки контакта и способы их усиления.
    Занятие 3
    Воронка лояльности
    Проектируем систему маркетинговых механик для продвижения клиентов по воронке лояльности, включая программу лояльности.
    Занятие 4
    Стратегия дифференцированного оффера
    Проектируем систему целевых таргетированных предложений, определяем параметры сегментации.
    Занятие 5
    Модель сегментации и построение БД
    Разрабатываем модель сегментации, строим профиль клиента, проектируем базу данных.
    Занятие 6
    Игровой практикум по CRM-стратегии
    Играем в CRM-агентство, которое выполняет тендерное задание. Распределяем роли в команде и строим CRM-стратегию для бизнеса.
    ПЕРВАЯ ВЕРСИЯ СТРАТЕГИИ
    23 - 30 марта

    Вы собираете Стратегию и получаете по ней обратную связь. По результатам дорабатываете и вносите корректировки.


    30 марта - 6 апреля '24

    персональная скайп-консультация
    по вашей Стратегии с экспертом

    ТАКТИЧЕСКИЙ БЛОК
    4Готовим стратегию к внедрению
    6 по 30 апреля '20
    Занятие 7
    Система маркетинговых коммуникаций
    Проектируем систему маркетинговых коммуникаций с учетом Стратегии. Рисуем карту коммуникаций.
    Занятие 8
    Аналитический дашборд
    Проектируем систему аналитики: как будем отслеживать, в правильном ли направлении движемся, как будем измерять эффективность отдельных механик и системы в целом.
    Занятие 9
    Технологическая инфраструктура
    Определяем требования, проектируем технологическую инфраструктуру и подбираем технологический стэк.
    Занятие 11
    Программа внедрения и управление проектом
    Претворяем задуманное в реальность: разрабатываем пошаговый план внедрения.


    до 30 апреля
    Сдача финального дипломного проекта
    Интегрируете все наработки в единый документ, для которого у вас будет предписанная структура и требования к оформлению.
    до 10 мая
    Обратная связь и консультации
    Получаете обратную связь по Стратегии и Тактике, а также персональную консультацию по вашим вопросам.
    Что вы узнаете на занятиях?
    На лекциях вы найдете ответы
    на следующие вопросы:
    • 1
      Экономика удвоения продаж
      Как удвоить продажи без увеличения бюджета на привлечение клиентов? Какие показатели CRM-маркетинга являются ключевыми и какой у них леверидж влияния на выручку?
    • 2
      Потенциал клиентской базы: как раскрыть?
      Что такое потенциал клиентской базы, почему он остается нераскрытым и в каких нишах важно делать ставку на его раскрытие?
    • 3
      Управление ассортиментом
      Что такое ассортиментная матрица и как ее построить, чтобы продавать больше существующим клиентам?
    • 4
      Выбор стратегических направлений
      Какие бывают стратегические направления CRM-маркетинга? Какие направления важно прорабатывать с учетом вашей ниши и бизнес-модели?
    • 5
      Удержание клиентов
      Почему важно удерживать клиентов? Как выстроить систему удержания первичных клиентов?
    • 6
      Программы и механики формирования лояльности
      Как построить программу лояльности? Как "проталкивать клиентов" по воронке лояльности с помощью маркетинговых механик?
    • 7
      Модель сегментации
      Какие принципы лежат в основе сегментирования для раскрытия потенциала клиентской базы? Как правильно разработать модель, чтобы на практике можно было проводить глубокую сегментацию и создавать микросегменты для таргетированных предложений?
    • 8
      База данных: как построить, чтобы потом не переделывать?
      Как правильно построить клиентскую базу данных, чтобы иметь возможность проводить сегментацию? Что важно проработать в ТЗ для технических специалистов, чтобы не было "факапов"?
    • 9
      Сбор данных о клиентах
      Какие данные вам нужно собирать о клиентах? Как выстроить систему сбора данных, чтобы минимизировать неудобство клиента?
    • 10
      Требования к CRM-системе: как выбрать оптимальное решение?
      Какие ошибки чаще всего совершают при выборе CRM-системы, теряя на этом миллионы? Что вам нужно от CRM-системы и как правильно подобрать технологический стэк?
    • 11
      Популярные CRM-системы: что внутри
      Каким функционалом обладают популярные CRM-решения и какая система подходит именно вам с учетом ваших требований и возможностей?
    • 12
      Предиктивная аналитика
      Каковы реальные возможности предиктивной аналитики и что обычно предсказывают? Нужны ли вам предиктивные модели?
    • 13
      RFM-анализ: как делать и применять?
      Что такое RFM-анализ, как его проводить и как работать с результатами, чтобы управлять потенциалом клиентской базы?
    • 14
      Аналитика и управленческая отчетность: как выстроить?
      Зачем вам нужен аналитический дашборд? Как выстроить систему сбалансированных показателей для управленческой отчетности, чтобы отслеживать состояние клиентской базы?
    По итогам прохождения практикума вы получите системное знание и ясное понимание того, что такое CRM-маркетинг и как работать с клиентской базой, чтобы увеличить оборотность бизнеса за счет удержания и развития клиентов. Вы овладеете ключевыми навыками CRM-стратега и с вероятностью 80% сможете создать рабочую CRM-стратегию для любого бизнеса.
    Появились вопросы?
    Пришлите их на jane@crm-lab.com
    или задайте через форму.
    Автор и основной эксперт курса
    Евгения Шатрова
    CRM-стратег, аналитик и основатель в CRM-lab. Занимается разработкой CRM-стратегий и внедрением CRM-маркетинга.
    "Большинство маркетологов полагают, что CRM-маркетинг – это про то, как компания должна работать с клиентскими данными – собирать, хранить и использовать. На самом деле работа с данными – это только маленькая часть общей стратегии. CRM-маркетинг – это целая система, направленная на повышение оборотности и рентабельности бизнеса через раскрытие потенциала клиентской базы, в основе которой лежат, прежде всего, маркетинговые механики и коммуникации. А клиентские данные и технологии – это всего лишь инструменты, которые позволяют направить эти коммуникации тем, кому они предназначены."
    Перезвонить вам?
    Если вы сомневаетесь или нужна консультация – давайте мы вам перезвоним и все проясним:)
    Буду рада пообщаться с вами:-)
    Евгения Шатрова
    Автор и преподаватель курса
    Телефон: +7 (981) 833 21 09
    E-mail: jane@crm-lab.com
    Skype: euhlyzova