Что такое эрозия клиентской базы в CRM-маркетинге и как с ней бороться?
Эрозия клиентской базы — это главная проблема, с которой сталкивается каждый CRM-маркетолог. Ее проявление приводит к обнулению результатов всего CRM-проекта. Давайте разберем, что такое эрозия клиентской базы, почему она происходит и как с ней работать.
Что такое эрозия клиентской базы?
Это постепенное снижение отклика базы на ваши коммуникации вследствие их недостаточной релевантности.
Механизм эрозии следующий. Допустим, ваша маркетинговая компания дает конверсию в 2%. То есть 2% клиентов отреагировали на ваше маркетинговое предложение. Для оставшихся 98% ваше предложение оказалось неактуальным.
Так вот, вероятность того, что эти люди, 98% тех, кто не отреагировал, откроют вашу следующую рассылку, снижается — и это происходит с каждой кампанией, которую они не открыли. В целом, чем ниже релевантность рассылок для базы, тем быстрее снижается отклик на коммуникацию.
Это постепенное снижение отклика базы на ваши коммуникации вследствие их недостаточной релевантности.
Механизм эрозии следующий. Допустим, ваша маркетинговая компания дает конверсию в 2%. То есть 2% клиентов отреагировали на ваше маркетинговое предложение. Для оставшихся 98% ваше предложение оказалось неактуальным.
Так вот, вероятность того, что эти люди, 98% тех, кто не отреагировал, откроют вашу следующую рассылку, снижается — и это происходит с каждой кампанией, которую они не открыли. В целом, чем ниже релевантность рассылок для базы, тем быстрее снижается отклик на коммуникацию.
Как понять, есть ли проблема эрозии базы?
Очень просто: понаблюдать за динамикой open rate у определенной когорты на дистанции в 15-20 кампаний. Если на этой дистанции open rate упадет более чем на 30%, значит важно работать над снижением показателя эрозии.
К чему приводит эрозия клиентской базы?
Несложно догадаться, что постепенное снижение отклика на коммуникацию на длинной дистанции приводит к полной бесплодности маркетинговых усилий и отрицательной экономической эффективности всего CRM-проекта.
Как бороться с эрозией?
Есть два подхода, которые помогают не допускать эрозию клиентской базы.
1. Глубокая сегментация: если вы хорошо изучили базу и понимаете, для какой аудитории оффер будет настолько релевантным, что конверсия в целевое действие составит не менее 10% — то вы можете просто направлять коммуникации той аудитории, для которой они релевантно. При таком подходе эрозия вам, скорее всего, не угрожает.
2. Коммуникация, которая нравится всем: если вы умеете делать интересные креативные рассылки, которые нравится читать, независимо от того, интересен тебе продукт или нет, то вы можете снизить уровень эрозии за счет креативов. Это могут быть рассылки с тонким чувством юмора, как у Aviasales, могут быть красивые "глянцевые" рассылки, которые просто нравится смотреть, как глянцевый журнал. Если вы делаете "ковровые рассылки", то по динамике open rates вы увидите, насколько они подходят для вашей аудитории и можно ли продолжать их делать на всю базу.
В идеале — совмещать оба подхода.
Можно также использовать дополнительные механики, которые повышают ценность вашей рассылки: например, персональные промокоды на скидки или подарки 'только для подписчиков'. Закрытые промоакции только для подписчиков. Часто в момент захвата контакта для стимулирования подписки маркетологи это обещают, но фактически не делают, в результате релевантность снижается.
Можно ли полностью остановить эрозию?
Полностью избежать эрозии невозможно. Какими бы классными не были рассылки и каким прицельным не был бы таргетинг, отклик так или иначе будет снижаться. Очевидно, что это неизбежно и не существует механизмов, которые заставят вашу аудиторию читать вас на протяжении длительного времени. Так или иначе люди будут отписываться. Так или иначе клиенты будут уходить в отток. Это как закон всемирного тяготения.
Что делать?
Единственный способ обеспечить положительную динамику базы — это обеспечить приток, больший, чем отток. Это очень важный момент в реализации вашей CRM-стратегии: ваша база должна быть подобна растущему снежному кому.
Очень просто: понаблюдать за динамикой open rate у определенной когорты на дистанции в 15-20 кампаний. Если на этой дистанции open rate упадет более чем на 30%, значит важно работать над снижением показателя эрозии.
К чему приводит эрозия клиентской базы?
Несложно догадаться, что постепенное снижение отклика на коммуникацию на длинной дистанции приводит к полной бесплодности маркетинговых усилий и отрицательной экономической эффективности всего CRM-проекта.
Как бороться с эрозией?
Есть два подхода, которые помогают не допускать эрозию клиентской базы.
1. Глубокая сегментация: если вы хорошо изучили базу и понимаете, для какой аудитории оффер будет настолько релевантным, что конверсия в целевое действие составит не менее 10% — то вы можете просто направлять коммуникации той аудитории, для которой они релевантно. При таком подходе эрозия вам, скорее всего, не угрожает.
2. Коммуникация, которая нравится всем: если вы умеете делать интересные креативные рассылки, которые нравится читать, независимо от того, интересен тебе продукт или нет, то вы можете снизить уровень эрозии за счет креативов. Это могут быть рассылки с тонким чувством юмора, как у Aviasales, могут быть красивые "глянцевые" рассылки, которые просто нравится смотреть, как глянцевый журнал. Если вы делаете "ковровые рассылки", то по динамике open rates вы увидите, насколько они подходят для вашей аудитории и можно ли продолжать их делать на всю базу.
В идеале — совмещать оба подхода.
Можно также использовать дополнительные механики, которые повышают ценность вашей рассылки: например, персональные промокоды на скидки или подарки 'только для подписчиков'. Закрытые промоакции только для подписчиков. Часто в момент захвата контакта для стимулирования подписки маркетологи это обещают, но фактически не делают, в результате релевантность снижается.
Можно ли полностью остановить эрозию?
Полностью избежать эрозии невозможно. Какими бы классными не были рассылки и каким прицельным не был бы таргетинг, отклик так или иначе будет снижаться. Очевидно, что это неизбежно и не существует механизмов, которые заставят вашу аудиторию читать вас на протяжении длительного времени. Так или иначе люди будут отписываться. Так или иначе клиенты будут уходить в отток. Это как закон всемирного тяготения.
Что делать?
Единственный способ обеспечить положительную динамику базы — это обеспечить приток, больший, чем отток. Это очень важный момент в реализации вашей CRM-стратегии: ваша база должна быть подобна растущему снежному кому.
Если нет должного притока, то снежный ком постепенно рассыпется и ваши усилия сойдут на нет.
Мы будем рады помочь вам настроить приток клиентов в клиентскую базу. Чтобы понять, будет ли наша с вами работа плодотворной, предлагаем провести встречу-знакомство, на которой мы ответим на ваши вопросы и проведем экспресс-аудит ситуации в CRM-маркетинге в вашем бизнесе. Оставьте ваш контакт через форму ниже.
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных
Если вам удобно, можете также связаться напрямую с автором проекта по телефону +7-981-833-2109 (Евгения) или через Telegram @eushatrova.
© 2024 CRM-Lab