Скидочные акции и потенциал спроса

Потенциал спроса: можно ли на него влиять?

Часто используемыми инструментами в арсенале маркетологов являются скидки и бонусы. Но за счет чего скидочные акции показывают эффект увеличения продаж? Увеличивается ли при этом спрос? Можно ли при помощи скидочных и бонусных механик сформировать спрос на конкретный продукт?

Регулярные продажи можно сравнить со снятием сливок назревшего спроса.

Ваши клиенты совершают покупки потому, что у них есть сформированные и осознанные потребности в продуктах или услугах, которые вы предлагаете. Если потребности нет, то ни скидки ни бонусы купить не заставят. Согласны?
Потребности ваших клиентов могут быть латентными — то есть неосознанными, не интегрированными в картину мира и мыслительный процесс. Например, из-за того, что продукт или услуга кажутся слишком дорогими или их получение связано с какими-то другими барьерами.

Продажи можно сравнить со снятием сливок назревшего спроса. Осознаваемые желания превращаются в потребности и поднимаются на поверхность в виде сливок — это естественным образом назревший спрос, который вы можете "освоить" при помощи вовремя направленного оффера.

Что происходит, когда вы даете скидку?

Временная скидка или начисленные экстра-бонусы с коротким сроком жизни могут стать триггером спроса и простимулировать продажи в моменте.
Но создают ли они при этом новый спрос?

Если характер спроса на данный продукт может быть импульсным, то безусловно скидочные акции могут генерить новый спрос — люди будут совершать спонтанные покупки даже несмотря на отсутствие сформированной потребности. Тут сливкам назревать не нужно. Мы просто работаем с "обезьянкой сиюминутного удовольствия" и получаем прибыль.
При этом спрос на один и тот же продукт для разных типов клиентов может быть как импульсным, так и ситуационным.

А если спрос на продукт не импусный?

В теории скидка может снизить планку цены, и для кого-то из ваших клиентов это поможет преодолеть ценовой барьер. Но на практике это происходит так редко, что этим эффектом можно пренебречь.

Зато эффект каннибализации будущего спроса при бонусных и скидочных акциях имеет место абсолютно всегда: те клиенты, которые планировали совершить у вас покупку, например, на следующей неделе, купят у вас сегодня (или пока идет акция), потому что им это выгодно. Соответственно, продажи в течение двух недель после оффера со скидкой у вас просядут — они будут гарантированно ниже того уровня, который бы вы имели, если бы не проводили акцию. То есть триггеря спрос, вы снимаете сегодня сливки будущих периодов.

Это можно сравнить с кредитом, который вы берете у собственного бизнеса. Конечно, кредит не бесплатный — вы платите маржой, которая проедается за счет скидки или бонуса.

Если вы продаете крупную бытовую технику, сантехнику, товары для ремонта — спрос на вашу продукцию почти никогда не будет импульсным. Поэтому в вышеуказанных нишах раздавать скидки и бонусы — это значит разрушать бизнес. Клиенты не станут лояльнее, они просто купят со скидкой и будут ждать следующей, чтобы совершить выгодную покупку.

При испльзовании скидочных акций на длинной дистанции Ваш выигрыш может быть отрицательным

Когда вы проводите акцию, у вас происходит всплеск спроса, а потом — откат. При этом, когда вы раздаете скидки, на повышающейся волне спроса маржа растет меньше, чем объем продаж (потому что скидка проедает маржу). А вот когда наступает откат после акции — маржа падает прямо пропорционально объему продаж. В результате вы можете получить ситуацию, когда дополнительный прирост маржи за счет увеличения объема продаж в период акции не компенсируется ее последующим падением в период отката. Извините, конечно, за ручной рисунок, но он хорошо иллюстрирует сказанное выше.

Выводы:

1. Если спрос на ваши продукты или услуги не может иметь импульсный характер, то скидочные и бонусные механики для "повышения продаж" бессмысленны.

2. Для каждой скидочной акции важно построить бизнес-модель, в которой будет учитываться не только снижение маржинальности, но и каннибализация будущего спроса.

Есть и другая негативная сторона скидочных акций — чувствительные к цене клиенты "подсаживаются" на скидки, перестают покупать без них, они как бы замирают в ожидании скидок.

Кстати, у нас есть отработанная и доказавшая свою эффективность на многих проектах методология формирования спроса посредством CRM-маркетинга. Мы с радостью наладим в вашей кампании прирост продаж без скидочных акций и каннибализации будущего спроса. Чтобы понять, будет ли наша с вами работа плодотворной, предлагаем провести встречу-знакомство, на которой мы ответим на ваши вопросы и проведем экспресс-аудит ситуации в CRM-маркетинге в вашем бизнесе. Оставьте ваш контакт через форму ниже.

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных

Если вам удобно, можете также связаться напрямую с автором проекта по телефону +7-981-833-2109 (Евгения) или через Telegram @eushatrova.