Что не так с показателем «выручка с канала»?

Проблемы оценки эффективности
CRM-маркетинга

Что не так с показателем «выручка с канала», который CRM-маркетологи используют для оценки эффективности CRM-маркетинга?

Как вы оцениваете, насколько хорошо или плохо отработала CRM-кампания?

Многие маркетологи ответят: «Ну, мы смотрим, насколько увеличилась выручка с канала».

Боюсь, что когда спрос будет падать под влиянием сезонности или иных внешних факторов, эти CRM-маркетологи будут уволены за плохие результаты своей работы, даже если работать они будут очень хорошо. Потому что главный фактор, который влияет на выручку с канала — это, собственно, спрос. А спрос, в свою очередь, подвержен влиянию огромного количества факторов, и CRM-механики по силе своего влияния будут в конце списка.

Что на самом деле показывает выручка с канала?

Выручка с канала показывает ту часть выручки, которая приходится на покупки клиентов, переходящих на сайт из этого канала, не более того.

Большинство ваших клиентов покупают у вас потому, что они просто хотят что-то купить, при том они переходят из вашего письма на сайт и совершают покупку чего-либо.

Почему выручка с канала — это не про эффективность кампании?

Выручка с канала частично включает в себя выручку от покупок тех, кто "триггернулся" конкретно рассылкой, но по большей части в ней проявлен эффект каннибализации трафика. Поэтому она лишь очень косвенно может говорить об эффективности CRM-кампании.

Выручка во всех каналах может упасть, когда снижается спрос, например, в период экономического спада. Выручка во всех каналах может возрасти, если спрос на вашу продукцию вырастет, например, из-за ухода с рынка конкурента.

Есть ли способы правильно оценить эффективность кампании?

Есть отличный способ объективно оценить, выиграл ли что-то бизнес от запуска CRM-кампании или проиграл: это посчитать прибыль от инкрементального товарооборота и вычесть расходы на проведение кампании. Инкрементальный товарооборот — это добавочный товарооборот, который принесли продажи, простимулированные данной конкретной кампанией — по тем продуктам, которые рекламировались в этой кампании.

Инкрементальный товарооборот можно определить только если сравнивать результаты целевой группы с контрольной.

Допустим, у нас открыли письмо 10 000 человек, и среди них конверсия в покупку продвигаемых продуктов составила 3%. А в контрольной группе (2000 человек, которые были полностью исключены из рассылки и не получили коммуникацию) конверсия в покупку этих же продуктов составила 1%. То есть благодаря кампании мы увеличили конверсию на 2%, а 2% от 10 000 — это 200 человек. То есть мы дополнительно простимулировали покупку 200 человек. Допустим, средний чек покупки в целевой группе составляет 5000 рублей. Это значит, что инкрементальный оборот составил 200*5000 = 1000 000 рублей.

1000 000 рублей — это дополнительный оборот, который мы заработали благодаря увеличению конверсии в покупку в целевой группе. Допустим, у нас маржинальность 30%, значит инкрементальная прибыль составила 300 000 рублей. Если вы проведете 30 таких CRM-кампаний, то кумулятивная инкрементальная прибыль составит 9000 000 рублей.

Мы будем рады помочь вам разобраться с тем, как оценивать эффективность CRM-маркетинга. Чтобы понять, будет ли наша с вами работа плодотворной, предлагаем провести встречу-знакомство, на которой мы ответим на ваши вопросы и проведем экспресс-аудит ситуации в CRM-маркетинге в вашем бизнесе. Оставьте ваш контакт через форму ниже.

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных

Если вам удобно, можете также связаться напрямую с автором проекта по телефону +7-981-833-2109 (Евгения) или через Telegram @eushatrova.