crm-лаборатория
Про потенциал спроса
Можно ли при помощи скидочных и бонусных акций увеличить спрос на конкретный продукт?
На сегодня основным инструментом увеличения продаж в арсенале маркетологов являются скидки и бонусы. Но за счет чего скидочные акции дают эффект увеличения продаж?
Увеличивается ли при этом спрос? Поддается ли вообще спрос влиянию? Как можно его увеличить?
Откуда берутся продажи?
"Сливки" назревшего спроса
Ваши клиенты совершают покупки потому, что у них есть сформированные и осознанные потребности в продуктах или услугах, которые вы предлагаете. Если потребности нет, то ни скидки ни бонусы купить не заставят. Согласны?
Потребности ваших клиентов могут быть латентными — то есть неосознанными, неоформленными в мыслительный процесс. Например, из-за того, что продукт или услуга кажутся слишком дорогими или их получение связано с какими-то другими барьерами.
Снятие сливок с молока
Итак, продажи можно сравнить со снятием сливок назревшего спроса. Осознаваемые желания превращаются в потребности и поднимаются на поверхность в виде сливок. Это естественным образом назревший спрос, который вы можете "освоить" при помощи вовремя направленного оффера.
Что происходит, когда вы даете скидку?
Временная скидка или начисленные экстра-бонусы с коротким сроком жизни могут стать триггером спроса и простимулировать продажи в моменте.
Но создают ли они при этом новый спрос?
И да, и нет. Почти всецело это зависит от продукта. Если характер спроса на данный продукт может быть импульсным, то безусловно скидочные акции могут генерить новый спрос — люди будут совершать спонтанные покупки даже несмотря на отсутствие сформированной потребности. Тут сливкам назревать не нужно. Мы просто работаем с "обезьянкой сиюминутного удовольствия" и получаем прибыль.

При этом спрос на один и тот же продукт для разных типов клиентов (как правило, это фактор платежеспособности) может быть как импульсным, так и запланированным.
А если спрос на продукт не импусный?
Почему тогда растут продажи?
В теории скидка может снизить планку цены, и для кого-то из ваших клиентов это поможет преодолеть ценовой барьер. Но на практике это происходит так редко, что этим эффектом можно пренебречь.

Зато эффект каннибализации будущего спроса при бонусных и скидочных акциях имеет место абсолютно всегда: те клиенты, которые планировали совершить у вас покупку, например, на следующей неделе, купят у вас сегодня (или пока идет акция), потому что им это выгодно. Соответственно, продажи в течение двух недель после оффера со скидкой у вас просядут — они будут гарантированно ниже того уровня, который бы вы имели, если бы не проводили акцию. То есть триггеря спрос, вы снимаете сегодня сливки будущих периодов.

Это можно сравнить с кредитом, который вы берете у собственного бизнеса. Конечно, кредит не бесплатный — вы платите маржой, которая проедается за счет скидки или бонуса.

Если вы продаете крупную бытовую технику, сантехнику, товары для ремонта — спрос на вашу продукцию почти никогда не будет импульсным. Поэтому в вышеуказанных нишах раздавать скидки и бонусы — это значит убивать бизнес. Клиенты не станут лояльнее, они просто купят со скидкой и будут ждать следующей, чтобы совершить выгодную покупку.


Когда вы "стимулируете" продажи товаров неимпульсного спроса при помощи скидочных и бонусных акций, вы берете кредит у бизнеса, потому что продажи растут в основном за счет каннибализации будущего спроса. При этом вы платите маржой, которая проедается за счет скидки.
На длинной дистанции Ваш выигрыш может быть отрицательным
Когда вы проводите акцию, у вас происходит всплеск спроса, а потом — откат. При этом, когда вы раздаете скидки или бонусы, на повышающейся волне спроса маржа растет меньше, чем объем продаж. А вот когда наступает откат после акции — маржа падает прямо пропорционально объему продаж. В результате вы можете получить ситуацию, когда дополнительный прирост маржи за счет увеличения объема продаж в период акции не компенсируется ее последющим падением в период отката.
Выводы:

1. Если спрос на ваши продукты или услуги не может иметь импульсный характер, то скидочные и бонусные механики для "повышения продаж" вашему бизнесу противопоказаны.
2. Для каждой скидочной акции важно построить бизнес-модель, в которой будет учитываться не только снижение маржинальности, но и каннибализация будущего спроса.
И вот что еще:

Наш опыт показывает, даже в период акции суммарные потери маржи могут быть больше выигрыша от увеличения объемов продаж. Подробнее о этом в другой статье >>
Что мы можем для вас сделать?
Внедряем за разумный бюджет эффективные программы лояльности и CRM-маркетинг, соответствующие бизнес-модели
Аудит и поиск точек роста
Проведем аудит уже работающих механик, оценим их эффективность, определим точки роста.
Внедрение под ключ
Подберем и настроим платформу процессинга программы лояльности. Внедрим механики и коммуникации. Настроим отчетность. Обучим сотрудников.
Template id: 2697862