Когда клиенту лучше ничего не отправлять

Человек покупает корм для собаки примерно раз в месяц. В этот раз он уже оформил заказ, но через несколько часов получает напоминание пополнить запас. На следующий день приходит SMS со скидкой, а вечером — похожее предложение в приложении.

Каждое сообщение можно объяснить отдельно. Корм соответствует интересам покупателя, промокод действителен, уведомление настроено на активную аудиторию. Но если посмотреть на ситуацию целиком, компания несколько раз напоминает о задаче, которую человек уже решил.

Персонализация означает, что содержание или условия сообщения подбирают с учётом данных о клиенте. Уместность требует дополнительного вопроса: нужно ли этому человеку именно такое сообщение сейчас? Совпадение с любимой категорией само по себе не даёт ответа.

Почему хочется отправлять всё больше

Команде нужно показывать результат. После каждой кампании появляются покупки, поэтому дополнительная отправка выглядит ещё одной возможностью заработать. При этом отчёт часто показывает заказы, присвоенные рассылке, без проверки того, сколько из них возникло благодаря ей.

Есть и организационная причина. За массовые письма, автоматические сценарии и сообщения приложения могут отвечать разные люди. Каждый соблюдает свой план, а суммарную частоту контактов никто не видит. Клиент же получает сообщения от одной компании.

Решение отказаться от отправки поэтому должно быть допустимым результатом работы. Иногда оно означает, что система вовремя заметила покупку, незавершённую проблему или отсутствие подходящего предложения.

Какие вопросы задать перед контактом

Начните с пользы для клиента. Что он сможет сделать после сообщения: получить нужную информацию, решить затруднение, воспользоваться подходящим предложением? Фраза «нам нужно выполнить план продаж» описывает задачу компании, но не объясняет ценность контакта для адресата.

Проверьте, не решена ли задача уже. Напоминание оплатить заказ устарело после оплаты. Предложение повторить покупку может быть преждевременным, если предыдущий заказ ещё не доставлен. Здесь часто полезнее обновить данные и отменить сообщение, чем улучшать текст.

Затем посмотрите на недавний опыт. Если клиент добивается возврата денег, подборка новых товаров может быть неуместной даже при точном попадании в его интересы. Как связать такие ситуации с CRM, разбираем в статье о сообщениях после ошибки компании.

Наконец, учтите остальные контакты. Новое сообщение может повторять уже отправленное или конфликтовать с ним. Например, обещать меньшую скидку на тот же товар, чем клиент получил утром.

Как скидка увеличивает покупки и уменьшает заработок

Рассмотрим условный пример. Магазин случайно разделил подходящих клиентов на две группы по 1000 человек. Одна группа получила письмо со скидкой 10%, другая не получила эту кампанию. За одинаковый срок без предложения купили 200 человек, с предложением — 230.

Для простоты каждый покупатель сделал один заказ с одним товаром. Обычная цена — 1000 рублей. Переменные затраты на выполненный заказ — 600 рублей; они включают все зависящие от заказа расходы в этом примере, кроме стоимости рассылки. Возвратов нет. Отправка сообщений обошлась в 1000 рублей. Постоянные расходы и налоги здесь не рассчитываем.

Покупателей стало больше, выручка выросла, а на покрытие постоянных расходов и прибыль осталось на 12 000 рублей меньше. Причина в том, что скидкой воспользовались все 230 покупателей группы, включая тех, кто мог купить по обычной цене.

Это учебный расчёт наблюдаемого результата, а не обещание, что любая скидка вредна. Для рабочего вывода нужны оценка неопределённости и подходящий срок наблюдения. Возможно, предложение изменит последующие покупки; тогда это влияние тоже нужно проверить. Но высокая конверсия сама по себе уже не может служить достаточным обоснованием кампании.

Такой тест оценивает письмо вместе со скидкой. Если нужно понять отдельно роль скидки, потребуется другой дизайн сравнения, например дополнительная группа с письмом без скидки.

Как договориться о частоте сообщений

Коммуникационная политика — это общие правила выбора сообщений: кому, по какой причине, в какой момент и через какой канал компания пишет. Частотный лимит ограничивает количество контактов, но сам по себе не определяет, какие из них полезны.

Мы рекомендуем сначала собрать карту всех коммерческих отправок одному клиенту. Затем определить приоритеты и причины отмены. Например, новое событие покупки должно отменять уже неактуальное напоминание, а серьёзная нерешённая проблема — приостанавливать предложения следующего заказа.

Нужные уведомления о текущем заказе или безопасности не следует механически отключать общим рекламным лимитом. При этом их содержание должно соответствовать назначению: добавленный рекламный блок не становится необходимым только потому, что письмо начинается со статуса доставки.

Единой правильной частоты для всех компаний нет. Она зависит от потребности, типа сообщений, канала и ожиданий подписчика. Начать можно с сравнения двух разумных режимов на случайно распределённых группах. Считать стоит покупки и результат после расходов, а также отписки и жалобы. Нельзя проверять привлекательность дополнительной акции только по её собственным открытиям.

Как измерять последствия за пределами одной отправки

Отписка лишает компанию одного из способов связи с человеком, но сама по себе не означает потерю клиента. Он может продолжить покупки. Поэтому нельзя автоматически приравнивать каждую отписку к потере всей его будущей выручки.

И обратное тоже верно: отсутствие отписок не доказывает, что выбранная частота полезна. Люди могут просто перестать обращать внимание на сообщения. Наблюдение должно охватывать достаточно времени, чтобы увидеть повторные покупки и устойчивые изменения поведения, а не только реакцию в день акции.

Для следующей кампании запишите не только условия отправки, но и условия отказа от неё. Укажите, при каком событии сообщение потеряет смысл, чем оно отличается от других контактов и как вы проверите его дополнительную пользу. Это делает паузу осмысленным решением, которое команда может объяснить и проверить.