CRM-словарь

Подход к работе с клиентами, который помогает компании привлекать покупателей, обслуживать их и развивать отношения после покупки. Для этого компания использует сведения о клиентах и договаривается, как с ними работают маркетинг, продажи и поддержка. CRM расшифровывается как Customer Relationship Management — управление отношениями с клиентами. Программа для хранения данных — один из инструментов CRM.

Подробнее: CRM: управление отношениями с клиентами →

Работа с клиентами через подходящие им предложения и сообщения на основе данных о покупках, интересах и действиях. Например, новому подписчику помогают выбрать первый товар, а покупателю расходников напоминают о пополнении запаса. Задача CRM-маркетинга — помогать клиентам покупать и возвращаться, принося компании дополнительный доход.

Подробнее: CRM-маркетинг →

Программа, в которой компания хранит сведения о клиентах и организует работу с ними. В ней могут быть контакты, история покупок, сделки, обращения и задачи сотрудников. Например, менеджер открывает карточку клиента и видит, о чём с ним уже договорились. Возможности конкретной CRM-системы зависят от продукта и настроек.

Подробнее: CRM-система →

Платформа, которая собирает сведения о клиентах из разных источников и объединяет их в общие профили. Например, связывает покупки в магазине, заказы на сайте и действия в приложении одного человека. Другие системы могут использовать эти данные для аналитики и коммуникаций. CDP расшифровывается как Customer Data Platform — платформа клиентских данных.

Подробнее: CDP: платформа клиентских данных →

Список клиентов компании и сведения о них: контакты, покупки, обращения и другая нужная для работы информация. В одной базе могут быть покупатели, потенциальные клиенты и люди, которые давно не обращались в компанию. Перед подсчётом клиентов нужно проверить дубли: несколько записей могут относиться к одному человеку.

Подробнее: Клиентская база →

Собранные в одном месте сведения о конкретном человеке или компании: контакты, покупки, обращения, предпочтения и настройки рассылок. Например, профиль показывает, что клиент покупал раньше и какие сообщения хочет получать. Интересы, о которых клиент сообщил сам, полезно отличать от предположений, сделанных по его действиям.

Подробнее: Профиль клиента →

Последовательность шагов, которые человек проходит от возникновения потребности до покупки, использования продукта и последующих обращений. Например: ищет подходящий товар, сравнивает варианты, оформляет заказ, получает его и задаёт вопрос поддержке. Человек может пропускать шаги, возвращаться к сравнению или менять канал общения.

Подробнее: CJM и препятствия на пути клиента →·Как превратить CJM в инструмент роста →

Карта клиентского пути — описание того, что клиент делает, чего хочет и с какими трудностями сталкивается при решении своей задачи. Например, карта покупки покажет, где человек выбирает товар, уточняет условия и отказывается от заказа. CJM строят по наблюдениям, интервью и другим данным, чтобы находить и устранять препятствия. Полное название — Customer Journey Map.

Подробнее: CJM и препятствия на пути клиента →·Как превратить CJM в инструмент роста →

Отдельный момент взаимодействия человека с компанией или её продуктом: просмотр карточки товара, звонок менеджеру, получение посылки. Канал — это место или способ общения, например сайт или телефон. Точка контакта — конкретное взаимодействие в этом канале.

Подробнее: Как превратить CJM в инструмент роста →

Препятствие, из-за которого человеку трудно выбрать товар, оформить покупку или воспользоваться продуктом. Например, непонятная стоимость доставки или ошибка на странице оплаты. Чтобы найти барьер, изучают действия и обращения клиентов. После исправления проверяют, стало ли людям легче завершать нужный шаг.

Подробнее: CJM и препятствия на пути клиента →·Как превратить CJM в инструмент роста →

То, как человек воспринимает взаимодействие с компанией: насколько ему удобно, понятно и приятно покупать, пользоваться продуктом и решать проблемы. На этот опыт влияют все контакты — от рекламы до возврата товара. Хорошая доставка может улучшить общее впечатление, а сложное обращение в поддержку — испортить его.

Подробнее: Клиентский опыт →

Оценка того, насколько клиент доволен продуктом, обслуживанием или отношениями с компанией. Она зависит от полученного результата и ожиданий человека. Например, клиент может быть доволен быстрой доставкой, но недоволен качеством товара. Чтобы понять ответ, в опросе нужно ясно указать, что именно предлагается оценить.

Подробнее: Как измерять удовлетворённость клиентов →

Удовлетворённость одним конкретным взаимодействием с компанией: покупкой, доставкой или разговором с поддержкой. Например, вопрос «Насколько вы довольны сегодняшней консультацией?» измеряет именно её. Ответ помогает оценить эту консультацию, но не описывает весь опыт клиента.

Подробнее: Как измерять удовлетворённость клиентов →

Общее впечатление клиента от отношений с компанией, которое складывается из нескольких покупок и обращений. Например, человек может высоко оценивать магазин за годы хорошего обслуживания, несмотря на одну задержку доставки. Серьёзная проблема способна изменить и это общее мнение.

Подробнее: Как измерять удовлетворённость клиентов →

Показатель того, какая доля ответивших клиентов довольна продуктом или обслуживанием. Обычно число положительных ответов делят на общее число действительных ответов и умножают на 100%. Например, 80 довольных из 100 ответивших — это CSAT 80%. До опроса определяют, какие оценки считать положительными. Полное название — Customer Satisfaction Score.

Подробнее: CSAT: показатель удовлетворённости →

Работа компании, которая помогает клиенту получить нужный результат от продукта. Например, сервис аналитики обучает сотрудников клиента собирать отчёты и использовать их в работе. Такая помощь может начинаться ещё при подключении и продолжаться всё время использования продукта. Главный ориентир — результат клиента.

Подробнее: Customer Success →

Помощь новому клиенту в начале работы с продуктом: знакомство с возможностями, настройка и первые полезные действия. Например, после регистрации сервис помогает загрузить данные и создать первый отчёт. Онбординг может включать инструкции, подсказки, письма и помощь сотрудника.

Подробнее: Онбординг клиента →

Этапы отношений человека с компанией: знакомство, первая покупка, повторные покупки, снижение активности и возможное возвращение. Компания определяет эти этапы по конкретным действиям и срокам. Например, клиент после первого заказа переходит в группу новых покупателей. Этапы могут различаться в зависимости от продукта и бизнеса.

Подробнее: Сегментация по жизненному циклу →

Оценка того, сколько денег приносит или может принести компании один клиент за всё время отношений либо за выбранный срок. LTV и CLV обычно означают одно и то же. При расчёте обязательно уточняют, что считают: выручку или доход после определённых затрат. Для решений о привлечении и удержании полезно учитывать расходы и сроки получения денег.

Подробнее: Ценность клиента после первой покупки →·Управление прибыльностью клиентов →

Общая выручка от одного клиента за всё время отношений или за указанный срок. Например, четыре заказа по 2 000 рублей за год дают LTV по выручке 8 000 рублей за этот год. Затраты здесь не вычитаются, поэтому показатель не говорит, сколько компания заработала на клиенте.

Подробнее: Ценность клиента после первой покупки →

Сумма, которая остаётся от выручки клиента после вычета переменных затрат за выбранный срок. В прогнозе оценивают будущие покупки и связанные с ними расходы; состав расходов указывают отдельно. Если показатель сравнивают со стоимостью привлечения клиента, затраты на привлечение заранее из LTV не вычитают, чтобы не посчитать их дважды.

Подробнее: Ценность клиента после первой покупки →·Управление прибыльностью клиентов →

Продолжительность отношений с клиентом: время от выбранного начала, например первой покупки, до момента, который компания считает уходом. CLT измеряют в днях, месяцах или годах. В подписке окончание отношений видно по прекращению обслуживания. В магазине уход обычно предполагают по длительному отсутствию покупок. Полное название — Customer Lifetime.

Подробнее: Эффективность программ лояльности →

Общая ожидаемая ценность клиентов компании в деньгах. Чтобы оценить клиентский капитал текущей базы, складывают прогнозы CLV всех её клиентов, рассчитанные на одну дату по одинаковым правилам. Если в расчёт включают и будущих клиентов, отдельно объясняют, сколько их ожидают привлечь и на каких условиях.

Подробнее: Частота CRM-коммуникаций →

Стоимость товаров и услуг, которые компания продала за выбранный период. Например, 100 проданных товаров по 1 000 рублей дают 100 000 рублей выручки до возможных корректировок. Расходы из неё ещё не вычтены. В отчёте нужно указать, как учтены скидки, возвраты, налоги и доставка. Выручка может не совпадать с поступлениями денег за тот же период.

Подробнее: Выручка: сколько вы продали и почему это ещё не прибыль →

Сумма, которая остаётся от выручки после вычета переменных затрат, например закупки товара, комиссии за оплату и упаковки заказа. Если выручка — 1 000 рублей, а эти затраты — 600 рублей, маржинальный доход равен 400 рублям. Из него компания покрывает постоянные расходы, а оставшаяся сумма формирует прибыль.

Подробнее: Как оценить дополнительный эффект промо →

Доля выручки, которую составляет прибыль или маржинальный доход — в зависимости от выбранного способа расчёта. Например, при выручке 1 000 рублей и маржинальном доходе 400 рублей маржинальность по этому доходу составляет 40%. В расчёте нужно назвать, какой именно доход или прибыль делят на выручку. Наценку считают иначе — относительно затрат.

Подробнее: Маржинальность: почему больше продаж не всегда означает больше денег →

То, сколько компания зарабатывает на клиенте после учёта расходов на работу с ним. Клиент с большими заказами может оказаться малоприбыльным, если ему предоставляют крупные скидки и дорогое обслуживание. Для расчёта выбирают период и уточняют, какие расходы относят к клиенту, включая его долю общих расходов, если она учитывается.

Подробнее: Управление прибыльностью клиентов →

Расходы, которые увеличиваются или уменьшаются вместе с количеством проданных товаров, выполненных заказов или обслуженных клиентов. Например, для каждого нового заказа нужны товар, упаковка и оплата комиссии за платёж. Аренда склада обычно не меняется от одного дополнительного заказа. Какие расходы считать переменными, зависит от устройства бизнеса.

Подробнее: Переменные затраты: сколько бизнес тратит на каждый дополнительный заказ →

Пересчёт будущих денег в их сегодняшнюю стоимость. Он нужен, чтобы сравнивать суммы, которые компания получит в разное время. Например, при ставке дисконтирования 10% годовых 1 100 рублей через год соответствуют 1 000 рублей сегодня. Ставку выбирают с учётом требуемой доходности и риска. При расчёте CLV так оценивают будущие поступления от клиента.

Подробнее: Управление прибыльностью клиентов →

Срок, за который считают показатель или оценивают результат решения. Например, ценность клиента можно рассчитать за год, а эффект акции — за месяц. При сравнении используют одинаковые сроки. Для акции иногда нужен и период после её окончания: покупатели могли приобрести запас и временно перестать покупать.

Подробнее: Горизонт расчёта: за какой срок оценивать клиента и маркетинговую кампанию →

Средняя сумма одного заказа за выбранный период. Для расчёта выручку по заказам делят на количество этих же заказов. Например, 50 000 рублей выручки по 25 заказам дают средний чек 2 000 рублей. Один человек может сделать несколько заказов, поэтому средний чек и выручка на клиента — разные показатели.

Подробнее: Как считать средний чек →

Количество покупок за определённый срок. Например, клиент сделал три заказа за месяц. Чтобы посчитать среднюю частоту среди покупателей, число заказов делят на число людей, которые их сделали. Если включить в расчёт ещё и клиентов без покупок, результат изменится. Поэтому рядом с показателем всегда указывают период и состав группы.

Подробнее: Частота покупок →

Средняя выручка на одного пользователя за выбранный период. Для расчёта выручку делят на число пользователей, включённых в отчёт. Например, 100 000 рублей за месяц и 1 000 пользователей дают ARPU 100 рублей. В расчёт могут входить и бесплатные пользователи — это нужно уточнять. Полное название — Average Revenue Per User.

Подробнее: ARPU →

Средняя выручка на одного платящего пользователя за выбранный период. Выручку от платящих пользователей делят на их количество. Например, если за месяц 100 человек заплатили в сумме 50 000 рублей, ARPPU равен 500 рублям. Пользователей без оплаты в расчёт не включают. Полное название — Average Revenue Per Paying User.

Подробнее: ARPPU: сколько выручки приносит один платящий пользователь →

Средняя стоимость привлечения одного нового клиента. Для расчёта расходы на привлечение делят на число новых клиентов за соответствующий период. Например, 100 000 рублей расходов на 100 новых покупателей дают CAC 1 000 рублей. Уточняют состав затрат и период привлечения: кроме рекламы, это могут быть расходы на продажи. Полное название — Customer Acquisition Cost.

Подробнее: Стоимость привлечения клиента →

Средняя стоимость одного выбранного действия, например заявки, регистрации или покупки. Расходы на кампанию делят на число действий, отнесённых к ней в отчёте. Если на 100 заявок потратили 20 000 рублей, CPA заявки равен 200 рублям. Этот расчёт не показывает, сколько заявок появилось именно благодаря кампании. Полное название — Cost Per Action.

Подробнее: CPA: сколько стоит нужное действие клиента →

Соотношение ценности клиента и стоимости его привлечения. Для оценки окупаемости LTV по маржинальному доходу до расходов на привлечение делят на CAC той же группы клиентов. Например, 6 000 рублей LTV и 2 000 рублей CAC дают отношение 3 к 1. Это ещё не итоговая прибыль: компании также нужно покрывать постоянные расходы.

Подробнее: Соотношение LTV и CAC →

Показатель окупаемости расходов на маркетинг. Из дополнительного маржинального дохода, полученного благодаря кампании, вычитают расходы на неё; результат делят на эти расходы и умножают на 100%. Например, при доходе 150 000 рублей до расходов на кампанию и расходах 100 000 рублей ROMI равен 50%. Нужно оценить именно доход, добавленный кампанией. Полное название — Return on Marketing Investment.

Подробнее: ROMI →

Регулярная выручка от действующих подписок в пересчёте на один месяц. Например, годовая подписка за 12 000 рублей добавляет 1 000 рублей к MRR. Разовые покупки в показатель не включают. MRR помогает оценивать подписной бизнес, но не равен сумме денег, поступивших за месяц, и не гарантирует будущие продления. Полное название — Monthly Recurring Revenue.

Подробнее: MRR: как понять, сколько регулярной выручки дают подписки →

Часть расходов клиента в определённой категории, которую он оставляет у вашей компании. Например, за месяц человек потратил на продукты 20 000 рублей, из них 5 000 — в вашем магазине. Доля кошелька магазина составляет 25%. Для расчёта нужно знать и расходы клиента у других продавцов в той же категории.

Подробнее: Эффективность программ лояльности →

Потребность, которая возникает снова по мере использования товара или услуги. Например, корм для питомца заканчивается, и его нужно покупать регулярно. Время между покупками зависит от клиента и продукта. Повторная потребность может возникнуть, даже если следующую покупку человек сделает у другого продавца.

Подробнее: Рекуррентный спрос →

Потребность в товарах или услугах, которые дополняют друг друга. Например, для принтера нужны совместимые картриджи, а к фотоаппарату может понадобиться карта памяти. Покупка основного товара помогает предположить такую потребность, но дополнение уже может быть у клиента.

Подробнее: Комплементарный спрос →

Повторяющиеся подъёмы и спады интереса к товарам, связанные со временем года или календарём. Например, перед учебным годом растёт спрос на школьные принадлежности. При оценке рекламы нужно учитывать этот обычный рост, иначе компании легко приписать кампании продажи, которые появились бы и без неё.

Подробнее: Сезонный спрос →

Потребность в покупке, которая возникает из-за конкретных обстоятельств: переезда, поездки, новой работы или другого события. Например, после переезда человеку может понадобиться мебель. Просмотры товаров помогают предположить такую потребность, но сами по себе не подтверждают, что событие действительно произошло.

Подробнее: Ситуационный спрос →

Покупка, которую человек заранее не планировал и совершил под влиянием внезапного желания. Например, пришёл за хлебом и взял десерт, увидев его на витрине. Быстрая покупка не обязательно импульсная: человек мог долго выбирать товар до посещения магазина или сайта.

Подробнее: Импульсные покупки →

Повторяющийся путь от возникновения потребности до выбора, покупки и следующей потребности в товаре. В CRM особенно важен промежуток между покупками. Например, кофе может заканчиваться раз в месяц, а потребность в новом холодильнике возникает гораздо реже. Поэтому срок для повторного предложения зависит от категории и привычек клиента.

Подробнее: Цикл покупки: как понять, когда клиенту снова понадобится ваш продукт →

Подход, который помогает понять, какую задачу человек решает с помощью покупки и какого изменения хочет добиться. Например, он выбирает готовые ужины, чтобы освободить вечера от готовки. JTBD изучает обстоятельства выбора и альтернативные способы решить ту же задачу. Полное название — Jobs-to-be-Done, то есть «работы, которые нужно выполнить».

Подробнее: Что такое Jobs-to-be-Done →·JTBD в маркетинге →

Представление клиента о том, стоит ли польза от покупки её цены, потраченного времени и усилий. Например, быстрая доставка может быть особенно ценной для человека, которому товар нужен сегодня. Это оценка со стороны покупателя; денежную ценность самого клиента для компании описывает LTV.

Подробнее: Контент без прямой продажи →·Новые и повторные покупатели →

Опасения клиента о том, что может пойти не так после покупки. Например, товар окажется некачественным, не подойдёт по размеру или его будет трудно вернуть. Эти опасения зависят от опыта и обстоятельств человека. Понятные условия возврата иногда снимают их лучше, чем скидка.

Подробнее: Новые и повторные покупатели →

Привычка мысленно делить деньги на отдельные категории: «на продукты», «на отпуск», «подаренные деньги». Из-за этого человек может по-разному тратить одинаковые суммы. Например, неожиданный бонус он готов использовать на приятную покупку, хотя такую же сумму из зарплаты предпочёл бы сберечь.

Подробнее: Новые и повторные покупатели →

Реакция человека на ощущение, что его заставляют действовать определённым образом. Например, навязчивое «Купите прямо сейчас» может вызвать желание отказаться, чтобы сохранить свободу выбора. Такое сопротивление называют reactance. Однако причины отказа бывают разными: по одной отписке нельзя установить, что человек почувствовал давление.

Подробнее: Персонализация email →

Страх упустить что-то важное или привлекательное, доступное другим людям. Например, человек переживает, что не успеет попасть на интересное мероприятие или воспользоваться предложением. В маркетинге это чувство может усиливаться из-за ограниченного срока или количества товаров. Полное название — Fear of Missing Out.

Подробнее: FOMO: почему клиент боится упустить предложение →

Устойчивое предпочтение компании или бренда, которое может проявляться в повторных покупках и рекомендациях. При этом сами повторные покупки не всегда означают привязанность: магазин может быть просто ближайшим. Чтобы понять лояльность, смотрят и на поведение клиента, и на его отношение к компании.

Подробнее: Loyalty Loop →·Эффективность программ лояльности →

Группа клиентов с общими признаками, для которой компания готовит отдельное предложение или способ общения. Например, покупатели, сделавшие первый заказ, но не вернувшиеся за вторым в течение 60 дней. Чтобы работать с сегментом, нужно точно определить, кто в него попадает и когда выходит из него.

Подробнее: Сегмент клиентов: как выделить группу, для которой нужно отдельное предложение →

Разделение клиентов на группы, чтобы учитывать различия между ними в анализе и маркетинге. Например, новым покупателям объясняют возможности продукта, а постоянным предлагают пополнить запас. Группы выделяют по нужным для задачи признакам: покупкам, интересам, сроку отношений. Один клиент может входить в несколько групп.

Подробнее: Сегментация и персонализация →·Модель сегментации в CRM →

Способ разделить покупателей на группы по трём признакам: как давно они покупали, как часто и сколько денег потратили. Эти признаки называются Recency, Frequency и Monetary. Например, RFM помогает отличить постоянных покупателей от тех, кто давно не возвращался. Он описывает прошлые покупки; для прогноза прибыли нужны дополнительные данные.

Подробнее: RFM-анализ →

Время, прошедшее с последней покупки клиента до даты расчёта. Например, если последняя покупка была 10 дней назад, давность равна 10 дням. В RFM-анализе это показатель Recency. Большая пауза может указывать на потерю интереса, но её нужно сравнивать с обычным сроком между покупками в этой категории.

Подробнее: RFM-анализ →

Общая сумма, которую клиент потратил на учитываемые покупки за выбранный период. Например, за три заказа по 1 000 рублей сумма составит 3 000 рублей. В RFM-анализе этот показатель называется Monetary. Нужно заранее решить, как учитывать скидки и возвраты. Расходы компании из этой суммы не вычитаются.

Подробнее: RFM-анализ →

Разделение клиентов на группы по их действиям: покупкам, просмотрам товаров, использованию сервиса или откликам на сообщения. Например, можно выделить людей, которые несколько раз смотрели один товар. Их действия показывают, что произошло, но не всегда объясняют причину: просмотр ещё не означает готовности купить.

Подробнее: Поведенческая сегментация →

Разделение аудитории по возрасту, образованию, составу семьи и другим подобным признакам. Например, компания может отдельно изучать потребности студентов и семей с маленькими детьми. Эти данные помогают понять общую ситуацию, но не позволяют точно определить интересы конкретного человека.

Подробнее: Демографическая сегментация →

Разделение аудитории по ценностям, образу жизни и причинам, по которым люди выбирают товары. Например, одним покупателям важна экономия, другим — забота об окружающей среде. Такие особенности выясняют через опросы и исследования. Одна покупка или просмотр страницы недостаточны для уверенного вывода о ценностях человека.

Подробнее: Психографическая сегментация →

Разделение клиентов по темам и категориям товаров, которые им интересны. Например, магазин выделяет любителей бега и туристического снаряжения. Интерес можно узнать из ответа клиента или предположить по его действиям. Эти источники различают, а сведения периодически обновляют: интересы меняются.

Подробнее: Сегментация по интересам →

Разделение клиентов по тому, какой экономический результат они дают или могут дать компании. Например, по доходу после затрат за прошлый год или по прогнозу CLV на следующий. Важно выбрать один понятный показатель: крупные покупки в прошлом и ожидаемая прибыль в будущем отвечают на разные вопросы.

Подробнее: Сегментация по ценности →

Разделение клиентов по этапу отношений с компанией: ещё не покупали, сделали первый заказ, покупают регулярно или давно не возвращались. Для каждого этапа задают понятные условия и сроки. Например, клиент переходит в группу повторных покупателей после второго заказа.

Подробнее: Сегментация по жизненному циклу →

Сведения, которые клиент сам осознанно сообщает компании: интересующие товары, удобный канал общения или желаемую частоту писем. Например, в анкете он выбирает тему «Бег». Это прямой ответ человека, тогда как интерес, определённый по просмотрам, остаётся предположением. Предпочтения могут меняться, поэтому клиенту нужна возможность их обновить.

Подробнее: Добровольные данные в email-маркетинге →

Страница или раздел приложения, где клиент выбирает, какие сообщения получать, по каким каналам и как часто. Например, можно оставить письма о новых товарах и отключить ежедневные акции. Все рассылки компании должны учитывать эти настройки.

Подробнее: Добровольные данные в email-маркетинге →

Сбор информации о клиенте по частям в подходящие моменты. Например, при регистрации компания спрашивает только email, а позже предлагает выбрать интересующие категории. Так человеку не приходится сразу заполнять длинную анкету. У каждого вопроса должна быть понятная цель, а уже известное не нужно спрашивать заново.

Подробнее: Добровольные данные в email-маркетинге →

Польза от возможности применить собранные данные для будущего решения. Например, знание размера обуви позволит позже предложить клиенту подходящие модели. Пока предложение не сделано, дополнительного дохода ещё нет. Данные создают возможность заработать или улучшить обслуживание, но сами по себе не гарантируют результат.

Подробнее: Эффективность программ лояльности →

Клиент, который выполнил выбранное компанией действие за определённый срок. Например, сделал хотя бы одну покупку за последние 90 дней. Правило зависит от бизнеса: для сервиса активностью может быть использование продукта или действующая подписка. Открытие письма и покупка — разные виды активности.

Подробнее: Активный клиент: кого считать действующим покупателем →

Вторая и любая следующая покупка клиента у компании. Например, человек заказал кофе в январе и снова в феврале. Для подсчёта нужно решить, как учитывать отмены, возвраты и заказ, разделённый на несколько доставок. Сам факт возвращения ещё не говорит, что его вызвала рассылка или акция.

Подробнее: Конверсия во вторую покупку →·Новые и повторные покупатели →

Доля новых покупателей, которые сделали второй заказ за установленное время после первого. Например, из 100 первых покупателей 30 вернулись в течение 60 дней — конверсия равна 30%. Для честного сравнения каждому клиенту дают одинаковый срок: нельзя сравнивать тех, за кем наблюдали неделю, с теми, за кем наблюдали два месяца.

Подробнее: Конверсия во вторую покупку →

Продолжение отношений, при котором клиенты возвращаются за покупками или продолжают пользоваться продуктом. Так же называют работу компании, помогающую им оставаться. Например, понятный сервис и своевременная помощь могут поддерживать удержание. Чтобы оценить эффект отдельной кампании, нужно учесть клиентов, которые остались бы и без неё.

Подробнее: Retention Rate →·Каких клиентов стоит удерживать →

Доля клиентов выбранной исходной группы, которые продолжают покупать или пользоваться продуктом в указанный срок. Например, из 100 январских покупателей 40 снова купили в феврале — удержание этой группы за февраль составляет 40%. Нужно назвать критерий активности и период. Новых февральских покупателей к этой группе не добавляют.

Подробнее: Retention Rate →

Прекращение покупок или использования продукта по правилу, принятому в компании. В подписке это может быть отказ от продления, в магазине — отсутствие покупок дольше установленного срока. В рознице уход обычно нельзя увидеть напрямую: человек способен вернуться позже. Отписка от писем сама по себе не означает оттока покупателей.

Подробнее: Отток клиентов →·Каких клиентов стоит удерживать →

Доля клиентов, которые ушли за выбранный период, среди клиентов на его начало. Например, из 200 подписчиков за месяц ушли 10 — Churn Rate равен 5%. Правило ухода нужно указать. Получить отток как 100% минус удержание можно только тогда, когда оба показателя относятся к одной группе, сроку и согласованным правилам.

Подробнее: Churn Rate →

Оценка вероятности того, что клиент перестанет покупать или пользоваться продуктом в выбранный будущий срок. Например, модель прогнозирует риск ухода в ближайшие 30 дней. Высокий риск помогает заметить проблему, но ещё не означает, что письмо или скидка удержат именно этого клиента.

Подробнее: Каких клиентов стоит удерживать →

Уход клиента из-за того, что потребность в продукте закончилась или изменились его обстоятельства. Например, семья перестала покупать товары для младенцев, потому что ребёнок вырос. Это возможная причина ухода, которую нужно подтвердить. По одной паузе в покупках нельзя отличить её от перехода к конкуренту.

Подробнее: Естественный отток →

Постепенное ослабление отношений с клиентами: они реже покупают, меньше тратят или перестают пользоваться продуктом, хотя их записи остаются в базе. Например, число контактов не меняется, а выручка от них падает. Эрозию оценивают по конкретным показателям — единой формулы для неё нет.

Подробнее: Эрозия клиентской базы →

Клиент, который не совершал выбранное действие дольше установленного срока. Например, не покупал последние 90 дней. Его также называют спящим. Срок зависит от обычной частоты покупок: полгода без нового холодильника — нормальная ситуация. Неактивность не означает, что человек ушёл навсегда.

Подробнее: Реактивация клиентов →

Возвращение неактивного клиента к покупкам или использованию продукта. Так же называют действия компании, которые помогают его вернуть: напоминание, полезное предложение или помощь. Для оценки кампании учитывают, сколько клиентов вернулось бы самостоятельно. Все покупки после письма нельзя автоматически считать его результатом.

Подробнее: Реактивация клиентов →

Серия сообщений для клиентов, которые давно не покупали или не пользовались продуктом. Например, сначала компания напоминает о себе, затем предлагает помощь или подходящий товар. Заранее задают интервалы и условия остановки: если клиент вернулся или отписался, дальнейшие сообщения этого сценария могут быть уже не нужны.

Подробнее: Реактивационные цепочки →

Кампания для возвращения клиентов, которых компания считает ушедшими или давно неактивными. Например, предложение возобновить отменённую подписку. Winback обычно относят к реактивации. Чёткой общей границы между этими понятиями нет, поэтому компания задаёт собственный срок неактивности и условия отбора клиентов.

Подробнее: Winback-кампании →

Модель отношений, в которой хороший опыт покупки и использования продукта помогает клиенту снова выбрать ту же компанию. Например, человек остался доволен первой доставкой и при следующем заказе возвращается без долгого сравнения магазинов. Такой цикл может поддерживать лояльность, но не гарантирует повторной покупки.

Подробнее: Loyalty Loop →

Система преимуществ, которые компания предлагает участникам, чтобы поддерживать отношения и поощрять возвращение. Это могут быть баллы, скидки, особый сервис или доступ к предложениям. Программа приносит пользу бизнесу, если дополнительный доход от изменившегося поведения клиентов оправдывает расходы на неё.

Подробнее: Программа лояльности →·Эффективность программ лояльности →

Программа лояльности, в которой клиент получает баллы и использует их для скидки, товара или другой награды. Например, за покупку начисляют 100 баллов, которыми можно частично оплатить следующий заказ. Стоимость балла, срок действия и ограничения определяются правилами. Возможности баллов обычно уже, чем возможности обычных денег.

Подробнее: Бонусная программа →

Программа лояльности, в которой участники получают разные статусы и преимущества в зависимости от выполненных условий. Например, после определённой суммы покупок клиенту становится доступна бесплатная доставка. В правилах объясняют, как получить статус, сохранить его и в каких случаях он понижается.

Подробнее: Уровневая программа →

Возврат части потраченной на покупку суммы. Например, при кэшбэке 5% покупка на 2 000 рублей даёт возврат 100 рублей. Возврат может приходить деньгами или баллами программы — это разные условия. Нужно уточнять, за какие покупки начисляется кэшбэк и где его можно использовать.

Подробнее: Кэшбэк-программа →

Программа, в которой участники получают доступ к особым преимуществам: мероприятиям, консультациям, контенту, сообществу или предложениям. Участие может быть платным или бесплатным. Например, клуб магазина спортивных товаров проводит тренировки для участников. Ценность клуба определяется тем, насколько эти возможности нужны клиентам.

Подробнее: Клубная программа лояльности →

Использование игровых элементов в обычной деятельности: заданий, уровней, достижений и наград. Например, приложение предлагает пройти пять уроков и показывает продвижение к цели. В CRM это помогает сделать участие интереснее и понятнее. Важно проверить, поддерживает ли игра полезные действия клиентов.

Подробнее: Геймификация →

Программа лояльности, в которой участник выполняет задания, видит свой прогресс и получает награды. Например, знакомится с несколькими категориями товаров и открывает новое преимущество. Бизнес оценивает, появились ли благодаря программе дополнительные полезные действия и покрывают ли они стоимость наград.

Подробнее: Геймифицированная программа лояльности →

Способ привлекать новых клиентов с помощью рекомендаций действующих участников. Например, клиент приглашает друга по ссылке, а после первой покупки друга оба получают бонус. Компания заранее задаёт условия награды. В стоимость привлечения включают бонусы, скидки и другие расходы программы.

Подробнее: Реферальная программа →·Примеры реферальных программ →

Способ продажи, при котором клиент регулярно платит за доступ к продукту, обслуживание или повторные поставки. Например, ежемесячно оплачивает онлайн-сервис или доставку корма. Условия определяют период оплаты, содержание подписки и порядок прекращения. Регулярные платежи продолжаются только пока подписка действует.

Подробнее: Подписная модель →·Идеи услуг по подписке →

Будущие вознаграждения, которые компания должна предоставить за уже начисленные, но ещё не использованные баллы по правилам программы. Например, клиент накопил баллы и вправе обменять их на скидку. При оценке будущих расходов компания учитывает, сколько баллов, вероятно, используют и во сколько ей обойдутся награды.

Подробнее: Эффективность программ лояльности →

Настройка предложения или общения под конкретного клиента с учётом его данных и ситуации. Например, магазин предлагает расходники к купленному устройству или отправляет письма по выбранным человеком темам. Персонализация может менять содержание, время и канал сообщения. Её задача — сделать взаимодействие полезнее для клиента.

Подробнее: Сегментация и персонализация →·Персонализация email →

Соответствие предложения или сообщения тому, что человеку нужно и интересно в данный момент. Например, напоминание о пополнении корма полезно, когда запас заканчивается. Та же рекомендация может быть неуместной сразу после большой покупки. Поэтому важны и содержание, и время сообщения.

Подробнее: Персонализация email →

Конкретное предложение клиенту с понятной пользой и условиями: что он получит, сколько заплатит и что нужно сделать. Например, «Бесплатная доставка заказов от 3 000 рублей до воскресенья». Оффер может включать скидку, услугу, комплект товаров или другое преимущество.

Подробнее: Оффер: что вы предлагаете клиенту и почему ему это должно быть интересно →

Предложение более дорогого или расширенного варианта продукта, который клиент выбирает или уже использует. Например, переход с базового тарифа на тариф с дополнительными функциями. В апселле улучшают или расширяют основную покупку; отдельный сопутствующий товар обычно относится к кросселлу.

Подробнее: Апселл и кросселл →

Предложение дополнительного товара или услуги, которые подходят к основной покупке или задаче клиента. Например, чехол к телефону или установка к купленной технике. Польза для клиента зависит от того, нужно ли ему дополнение. Для бизнеса важны дополнительный доход от продажи и связанные с ней расходы.

Подробнее: Апселл и кросселл →

Событие или условие, которое запускает автоматическое действие. Например, регистрация запускает приветственное письмо, а 30 дней без покупки — проверку, нужен ли клиенту напоминающий сценарий. Триггер задаёт момент запуска, после которого система может дополнительно проверить условия отправки.

Подробнее: Триггерные стратегии в CRM →

Настроенная последовательность автоматических действий после определённого события. Например, после регистрации клиент получает инструкцию, а через два дня — подсказку, если ещё не завершил настройку. В сценарии задают условия входа, паузы, проверки и момент остановки.

Подробнее: Триггерные стратегии в CRM →

Серия приветственных сообщений новому подписчику или клиенту. Она помогает познакомиться с компанией, понять продукт и сделать первые шаги. Например, первое письмо объясняет, с чего начать, а следующее отвечает на частые вопросы. Welcome-цепочка может быть частью онбординга — общего процесса знакомства с продуктом.

Подробнее: Welcome-цепочка: как помочь новому подписчику сделать первый шаг →

Корзина, в которую пользователь добавил товары, но не оформил покупку за установленное время. Например, он отвлёкся, решил сравнить цены или просто сохранил понравившиеся товары. Перед напоминанием проверяют, не купил ли человек позже и доступны ли товары. Добавление в корзину ещё не гарантирует намерения купить.

Подробнее: Брошенная корзина: как помочь клиенту завершить покупку →

Поздравление или специальное предложение, отправленное к дню рождения клиента. Это может быть подарок, услуга или скидка. Если для получения подарка нужно сделать покупку, условие указывают сразу. Такое сообщение отправляют с учётом согласия клиента и его настроек рассылок.

Подробнее: Кампании ко дню рождения →

Отправка сообщения большому числу адресатов одновременно или по расписанию. Например, объявление о начале сезонной распродажи. Большая аудитория допустима, если предложение ей подходит. Проблемы возникают, когда компания отправляет сообщения всем подряд, игнорируя интересы и выбранную частоту общения.

Подробнее: Ошибки массовых рассылок →

Общение с человеком на основе его осознанного согласия получать такие сообщения. Например, подписчик сам выбирает рассылку о новинках. Компания соблюдает выбранные темы и каналы и даёт возможность легко отказаться. Наличие email или телефона в базе ещё не означает, что человек хочет получать рекламу.

Подробнее: Частота CRM-коммуникаций →

Количество сообщений или других контактов с клиентом за определённый срок. Например, три письма и два push-уведомления за неделю. В отчёте уточняют, что именно считают: отправки, доставленные сообщения или показы. Для понимания общей нагрузки учитывают все нужные каналы и кампании.

Подробнее: Частота CRM-коммуникаций →

Максимальное число сообщений или показов для одного человека за установленный срок. Например, не больше двух рекламных писем за неделю. Лимит может действовать для одной кампании, канала или всех сообщений компании. Он задаёт потолок частоты, а не обязательное количество отправок.

Подробнее: Рекламная усталость →·Частота CRM-коммуникаций →

Нагрузка на клиента от всех сообщений и рекламных показов компании. Она зависит от количества, времени и содержания контактов. Например, по одному сообщению из пяти разных кампаний за день могут восприниматься как навязчивость. Единой формулы давления нет: компания изучает частоту контактов вместе с реакциями клиентов.

Подробнее: Частота CRM-коммуникаций →

Ситуация, когда повторяющаяся реклама начинает раздражать человека и дальнейшие показы могут снижать желание купить или общаться с брендом. Например, один и тот же баннер преследует пользователя много раз в день. Одного падения кликов недостаточно для вывода об усталости: у него могут быть и другие причины.

Подробнее: Рекламная усталость →

Снижение пользы от каждого следующего повторения рекламы. Например, первые показы помогли привлечь внимание, а десятый почти ничего не добавил. При этом очередной показ ещё может приносить пользу. Если он уже вызывает раздражение и ухудшает результат, речь может идти о рекламной усталости.

Подробнее: Рекламная усталость →

Отказ человека от определённой рассылки, темы или канала сообщений. Например, клиент отключил рекламные письма, но продолжает покупать в магазине. Нужно соблюдать выбранный отказ, а дальнейшие покупки учитывать отдельно. Потеря подписчика не всегда означает потерю покупателя.

Подробнее: Частота CRM-коммуникаций →

Доля доставленных писем, для которых система зарегистрировала открытие. Например, 200 таких писем из 1 000 доставленных дают Open Rate 20%. Если получатель открыл одно письмо несколько раз, его учитывают один раз. Почтовые программы могут автоматически загружать или блокировать изображения для отслеживания, поэтому показатель не равен доле людей, действительно прочитавших письмо.

Подробнее: Open Rate: что показывают открытия писем и почему им нельзя доверять безоговорочно →

Доля показов или доставленных сообщений, которые привели к клику. В рекламе число кликов обычно делят на число показов. В email часто делят число уникальных получателей, нажавших ссылку, на число доставленных писем. Например, 30 кликнувших из 1 000 получателей дают 3%. Правило расчёта указывают рядом с показателем. Полное название — Click-Through Rate.

Подробнее: CTR: сколько получателей переходят по ссылкам и что это означает →

Призыв к действию — текст, кнопка или ссылка, которые предлагают человеку следующий шаг. Например, «Выбрать размер», «Скачать шаблон» или «Записаться на консультацию». Формулировка должна понятно объяснять, что произойдёт после нажатия. Полное название — Call to Action.

Подробнее: CTA: как объяснить клиенту, что делать дальше →

Полезные или интересные материалы, которые компания создаёт или поддерживает от имени бренда. Например, магазин туристического снаряжения выпускает инструкцию по выбору палатки. Такой контент помогает знакомиться с компанией и решать задачи аудитории; прямое предложение купить в нём необязательно.

Подробнее: Контент без прямой продажи →

То, насколько активно человек взаимодействует с продуктом или контентом. Её оценивают по выбранным действиям: использованию функций, чтению, ответам, возвращениям. Например, для учебного сервиса важны пройденные занятия. Единого показателя вовлечённости нет, поэтому сначала определяют, какие действия имеют смысл для продукта.

Подробнее: Вовлечённость: как понять, что клиент действительно взаимодействует с вами →

Готовность человека совершить покупку, о которой он сообщил сам или которую компания предполагает по его действиям. Например, клиент говорит, что планирует купить ноутбук в ближайший месяц. Планы могут измениться, поэтому намерение и совершённую покупку учитывают отдельно.

Подробнее: Намерение купить: как отличить интерес к товару от готовности к покупке →

Акция или специальное предложение, которое побуждает купить или выполнить другое нужное действие. Например, скидка на неделю, подарок к заказу или комплект по особой цене. У промо есть условия и ограничения. Для оценки результата учитывают дополнительные продажи, расходы и возможное снижение покупок после акции.

Подробнее: Как оценить дополнительный эффект промо →

Отдельная товарная позиция в системе учёта магазина или склада. Например, футболка одной модели в синем цвете и размере M — одна SKU, а такая же в размере L — другая. Это позволяет отдельно учитывать остатки и продажи каждого варианта. Полное название — Stock Keeping Unit.

Подробнее: SKU: как различать товары, чтобы правильно считать продажи и делать предложения →

Оценка того, сколько компания продала бы без рассматриваемой акции. Например, с учётом сезона и обычной динамики без скидки ожидалось 100 заказов. Это и есть база для сравнения с результатом акции. Просто взять продажи прошлой недели недостаточно: условия могли измениться.

Подробнее: Как оценить дополнительный эффект промо →

Разница между фактическим результатом и выбранным показателем для сравнения. Например, на этой неделе было 120 заказов, а на прошлой — 100: прирост составил 20 заказов. Он мог возникнуть из-за рекламы, сезона или других изменений. Само сравнение ещё не показывает, какая причина дала рост.

Подробнее: Как оценить дополнительный эффект промо →

Изменение результата именно благодаря действию компании. Например, сколько дополнительных покупок вызвала рассылка сверх тех, которые произошли бы без неё. Для оценки сравнивают результат с кампанией и обоснованный прогноз результата без неё, часто используя контрольную группу. Эффект может быть положительным, нулевым или отрицательным.

Подробнее: Как оценить дополнительный эффект промо →·Оценка причинного эффекта рекламы →

Дополнительная выручка, которую компания получила благодаря конкретному действию. Например, с кампанией выручка составила 120 000 рублей, а без неё, по обоснованной оценке, была бы 100 000. Инкрементальная выручка — 20 000 рублей. Чтобы понять, окупилась ли кампания, нужно также учесть расходы. Воздействие может и уменьшить выручку.

Подробнее: Оценка причинного эффекта рекламы →

Изменение прибыли, вызванное конкретным действием компании. Для расчёта сравнивают прибыль с кампанией и без неё за одинаковый срок. Учитывают расходы на кампанию, изменения продаж других товаров и покупок после акции. Скидку, уже учтённую в выручке, повторно не вычитают. Результат может быть отрицательным.

Подробнее: Как оценить дополнительный эффект промо →·Купоны и ценность клиента →

Ситуация, когда продажи одного предложения растут за счёт продаж другого внутри того же бизнеса. Например, покупатель выбирает акционный товар вместо похожего товара по обычной цене. Продажи первого растут, но общая выручка или прибыль компании могут не увеличиться. Поэтому оценивают результат для всего нужного ассортимента.

Подробнее: Каннибализация внутри бренда →·Как оценить дополнительный эффект промо →

Перенос покупки на более ранний или поздний срок без соответствующего роста покупок за весь рассматриваемый период. Например, клиент купил запас кофе по акции и следующий месяц ничего не заказывает. Чтобы увидеть такой перенос, нужно изучить продажи и во время акции, и после неё.

Подробнее: Каннибализация внутри бренда →

Влияние акции или другого действия на товары либо людей, на которых оно напрямую не было направлено. Например, скидка на принтер увеличила продажи картриджей. Возможен и отрицательный эффект: акция отвлекла покупателей от других товаров. При оценке результата учитывают такие последствия за пределами самого предложения.

Подробнее: Купоны и ценность клиента →

Цена, с которой покупатель сравнивает текущее предложение. Например, человек помнит, что обычно покупает кофе за 500 рублей, и оценивает новую цену относительно этой суммы. Ориентир может быть в памяти или в самом объявлении, например зачёркнутая старая цена. Частые скидки способны изменить ожидания покупателя.

Подробнее: Скидки и ценовые ожидания клиентов →

То, насколько сильно цена влияет на выбор и покупки клиента. Например, при небольшом повышении цены один покупатель перейдёт к конкуренту, а другой продолжит покупать как раньше. Чувствительность зависит от товара, бюджета и доступных альтернатив. Любовь к акциям ещё не означает, что человек всегда откажется от покупки без скидки.

Подробнее: Скидки и ценовые ожидания клиентов →

Способ показать цену или выгоду, который влияет на восприятие предложения. Например, «Скидка 20%» и «Экономия 200 рублей» могут по-разному восприниматься для товара за 1 000 рублей. Чтобы проверить именно эффект формулировки, конечную цену и остальные условия оставляют одинаковыми.

Подробнее: Скидки и ценовые ожидания клиентов →

Предложение получить скидку, подарок или другую выгоду при выполнении указанных условий. Оно может быть оформлено как код, запись в приложении или бумажный купон. Например, промокод даёт скидку на заказ от определённой суммы. Получить купон, активировать его и использовать при покупке — разные действия.

Подробнее: Купоны и ценность клиента →

Использование купона при покупке, когда клиент действительно получил обещанную скидку или другую выгоду. Например, ввёл код, и стоимость оплаченного заказа уменьшилась. Получение кода ещё не считается погашением. Сравнение использовавших и не использовавших купон не доказывает его эффект: эти люди могли различаться изначально.

Подробнее: Купоны и ценность клиента →

Доля людей или других учитываемых объектов, которые выполнили нужное действие. Например, из 1 000 посетителей сайта 50 купили товар — конверсия в покупку равна 5%. Число выполнивших действие делят на размер исходной группы и умножают на 100%. Всегда уточняют действие, период и то, кого или что считают.

Подробнее: Конверсия: какая доля клиентов делает нужный шаг →

Группа клиентов, объединённых одним событием за определённый период. Например, все, кто впервые купил в январе. Затем компания следит за дальнейшими покупками именно этой группы. Это позволяет понять, как меняется поведение клиентов со временем после общего для них начала.

Подробнее: Когортный анализ →

Изучение того, как со временем меняются показатели групп клиентов с общим начальным событием. Например, сравнивают, какая доля январских и февральских новых покупателей вернулась в течение первых 60 дней. Для каждой группы берут одинаковый срок после первой покупки. Различия могут объясняться сезоном или составом клиентов, а не только маркетингом.

Подробнее: Когортный анализ →

Срок, в течение которого учитывают действия клиента после выбранного события. Например, вторую покупку ищут в течение 60 дней после первой. Для сравнения клиентам дают одинаковое время: у человека с 60 днями наблюдения было больше возможностей вернуться, чем у человека с семью днями.

Подробнее: Окно наблюдения: сколько времени дать клиенту на действие →

Правило, по которому аналитическая система относит покупку или другое действие к рекламе, письму или иному контакту с клиентом. Например, покупку записывают на последнее письмо, по ссылке из которого человек перешёл. Это способ распределить результаты в отчёте. Он не показывает, состоялась бы покупка без данного контакта.

Подробнее: Оценка причинного эффекта рекламы →

Способ учёта, при котором покупку или другое целевое действие относят к последнему подходящему клику перед ним. Например, клиент увидел рекламу, затем перешёл из письма и купил — результат записали на письмо. То, какие клики и за какой срок учитывать, задаёт система. Влияние предыдущих контактов модель отдельно не оценивает.

Подробнее: Оценка причинного эффекта рекламы →

Результат, который получился бы, если бы условия были другими. В оценке маркетинга обычно спрашивают: «Что купили бы эти клиенты, если бы мы не отправили рассылку?» Одновременно увидеть оба варианта для одного человека невозможно. Поэтому результат без рассылки оценивают по сопоставимой контрольной группе или с помощью модели.

Подробнее: Как оценить дополнительный эффект промо →·Оценка причинного эффекта рекламы →

Изменение, которое произошло именно из-за определённого действия. Например, дополнительные заказы, появившиеся благодаря напоминанию о товаре. Чтобы установить эффект, нужно оценить, сколько заказов было бы без напоминания. Рост после отправки сам по себе этого не доказывает. В маркетинге близкое по смыслу название — инкрементальный эффект.

Подробнее: Оценка причинного эффекта рекламы →·Как оценить дополнительный эффект промо →

Связь между показателями: при изменении одного другой часто тоже меняется. Например, покупатели с большим числом заказов могут чаще открывать письма. Это ещё не означает, что письма вызвали покупки: оба действия могут быть связаны с интересом к бренду. Корреляция помогает находить закономерности, но не устанавливает причину.

Подробнее: Корреляция: почему связанные показатели не обязательно влияют друг на друга →

Группа участников, с которой сравнивают результат проверяемого действия. Например, одной группе отправляют новый купон, а контрольной его не отправляют. В эксперименте участников распределяют случайным образом. Контрольная группа также может получать обычный вариант обслуживания, если проверяется его замена на новый.

Подробнее: Оценка причинного эффекта рекламы →

Группа участников, для которой назначен проверяемый вариант: например, новое письмо, купон или изменение сервиса. Её результат сравнивают с контрольной группой за одинаковый срок. Клиент остаётся участником тестовой группы, даже если не открыл назначенное ему письмо или не воспользовался купоном.

Подробнее: Тестовая группа: на ком проверяют новое предложение →

Распределение участников эксперимента по группам с помощью случайного выбора, например генератора случайных чисел. При таком распределении активные покупатели не должны намеренно попадать только в одну группу. Это помогает отделить результат проверяемого действия от исходных различий клиентов. Небольшие случайные различия между группами всё же возможны.

Подробнее: Рандомизация: как распределить клиентов, чтобы сравнение имело смысл →

Эксперимент, в котором участников случайным образом распределяют между двумя вариантами и сравнивают результаты. Например, одной группе показывают старую страницу заказа, другой — новую. До запуска выбирают главный показатель и срок проверки. Если сравнивают два письма, тест показывает разницу между ними, но не пользу рассылки по сравнению с её отсутствием.

Подробнее: A/B-тест: как проверить, какой вариант действительно лучше →

Контрольная группа, которой на время проверки не назначают определённую кампанию или набор кампаний. Например, её исключают из проморассылок на месяц, чтобы оценить их общий вклад в покупки. Нужно точно указать, что отключено: исключение из одной рассылки не означает исключения из всех сообщений компании.

Подробнее: Оценка причинного эффекта рекламы →

Тот, кого целиком распределяют в одну из групп эксперимента: отдельный клиент, семья, магазин или регион. Если единица — клиент, все его заказы относятся к одной группе. Если единица — магазин, вариант назначают всему магазину. Это важно для анализа: 100 заказов одного клиента не равны 100 независимым участникам.

Подробнее: Единица рандомизации: кого именно распределяют между вариантами →

Случайное распределение целых групп, например магазинов или регионов, между вариантами эксперимента. Так делают, когда трудно назначить разные условия каждому человеку отдельно. Например, новую выкладку проверяют сразу во всём магазине. При анализе учитывают, что покупатели одного магазина находятся в общих условиях; одного большого числа покупок недостаточно для высокой точности.

Подробнее: Кластерная рандомизация: когда в тест распределяют магазины или команды →

Результат кампании для всех, кому её назначили в эксперименте, включая людей, которые не открыли письмо или не использовали купон. Например, сравнивают всю группу отправки с контрольной, сохраняя исходное случайное распределение. Так оценивают, что даёт запуск кампании на аудиторию в обычных условиях. Этот подход также называют intention-to-treat, или ITT.

Подробнее: Купоны и ценность клиента →

Ситуация, когда люди сами решают участвовать в программе, использовать предложение или отказаться. Например, в программу лояльности чаще вступают те, кто уже любит магазин. Поэтому их более частые покупки могут объясняться исходным интересом. Простое сравнение участников с остальными не показывает, сколько покупок добавила программа.

Подробнее: Эффективность программ лояльности →·Купоны и ценность клиента →

Ошибка в выводах, которая возникает из-за способа подбора участников для сравнения. Например, купон отправили самым активным покупателям, а сравнили их с теми, кто давно не покупал. Более высокий результат первой группы может объясняться её составом. Увеличение количества таких данных не устраняет проблему.

Подробнее: Оценка причинного эффекта рекламы →

Ситуация, когда участники контрольной группы всё же получают действие, от которого их должны были исключить, или испытывают его влияние. Например, им не отправили купон по email, но показали тот же купон в приложении. Из-за этого труднее сравнить результат с кампанией и без неё.

Подробнее: Загрязнение контрольной группы: что делать, если контроль тоже получил предложение →

Главный показатель, по которому заранее решают оценивать результат теста. Например, для кампании на рост прибыли выбирают маржинальный доход на одного участника за месяц. Другие показатели помогают объяснить результат. Основную метрику определяют до запуска, чтобы потом не выбирать только те цифры, которые случайно улучшились.

Подробнее: Основная метрика эксперимента: по какому показателю принимать решение →

Результат статистической проверки, при котором данные дают основание отвергнуть исходное предположение. Например, предположим, что два письма одинаково влияют на покупки. Если полученная или более сильная разница при таком предположении была бы достаточно редкой, различие признают статистически значимым. Порог выбирают заранее. Значимость не гарантирует правильности вывода и не показывает, велик ли эффект для бизнеса.

Подробнее: Статистическая значимость: что означает результат теста и чего он не обещает →

Диапазон, который помогает показать точность оценки показателя по части данных. Например, средний чек оценили в 2 000 рублей, а 95%-й доверительный интервал составил от 1 900 до 2 100 рублей. Число 95% относится к способу расчёта. Представим, что мы многократно выбираем случайные группы из всех интересующих нас заказов и для каждой строим такой интервал. При соблюдении условий метода примерно 95 из 100 интервалов будут включать настоящий средний чек всех этих заказов.

Подробнее: Доверительный интервал: насколько точно мы оценили эффект →

Показатель того, насколько результат расчёта может меняться из-за случайного выбора участников или данных. Например, средние траты за месяц у 500 случайно выбранных клиентов немного изменятся, если взять другую такую группу. Стандартная ошибка оценивает типичный размер этих колебаний. Чем она меньше, тем точнее можно оценить средние траты всех клиентов по выбранной группе. Ошибки в сборе данных она не исправляет.

Подробнее: Стандартная ошибка: почему одна оценка точнее другой →

Наименьшее изменение, которое запланированный тест способен обнаружить с заранее выбранной вероятностью и при заданном допустимом риске ложного вывода. Например, тест рассчитан на обнаружение роста конверсии с 10% до 11% с вероятностью 80% при уровне значимости 5%. MDE здесь равен 1 процентному пункту. Меньшее изменение может существовать, но тест реже его обнаружит. Это характеристика теста, а не прогноз результата.

Подробнее: Минимальный обнаруживаемый эффект: какое изменение способен заметить тест →

Единица разницы между двумя показателями, выраженными в процентах. Например, конверсия выросла с 10% до 12% — это рост на 2 процентных пункта. Относительный рост при этом равен 20%, потому что прибавка 2 составляет одну пятую от исходных 10. Эти способы описания роста нельзя смешивать.

Подробнее: Оценка причинного эффекта рекламы →

Изменение вероятности покупки или другого результата благодаря воздействию. Например, обоснованная оценка показывает: с кампанией покупают 12% клиентов, без неё — 10%. Uplift равен 2 процентным пунктам, или 20% относительно исходного уровня. В отчёте уточняют способ расчёта. Воздействие может также снизить результат — тогда uplift отрицательный.

Подробнее: Каких клиентов стоит удерживать →

Модель, которая прогнозирует, у каких клиентов действие компании сильнее изменит результат. Например, кому купон повысит вероятность покупки, а кто и так купил бы без скидки. Для обучения нужны данные, позволяющие обоснованно сравнить поведение с воздействием и без него. Прогноза обычной вероятности покупки для этой задачи недостаточно.

Подробнее: Каких клиентов стоит удерживать →

Методы, которые изучают время до выбранного события: например, отмены подписки или второй покупки. Они позволяют учитывать и тех клиентов, у которых к концу наблюдения событие ещё не произошло. Название «выживаемость» здесь означает, что выбранного события пока не было. Например, для второй покупки можно оценить, какая доля клиентов ещё не вернулась через 30, 60 или 90 дней.

Подробнее: Эффективность программ лояльности →

Запись, в которой время нужного события известно не полностью. Например, мы следили за клиентом 60 дней после первой покупки, а второй за это время не было. Мы не знаем, когда он вернётся и вернётся ли вообще, но эти 60 дней без покупки уже можно учесть в анализе. Такой случай называют правым цензурированием.

Подробнее: Цензурированное наблюдение: когда мы ещё не знаем, вернётся ли клиент →

Способ оценить влияние действия, когда участников не распределяли по группам случайным образом. Исследователь использует условия запуска или правила отбора, чтобы построить обоснованное сравнение. Например, сопоставляет изменения в похожих регионах с кампанией и без неё. Надёжность вывода зависит от того, удалось ли учесть другие причины различий.

Подробнее: Квазиэксперимент: как оценить эффект, если случайного распределения не было →

Метод оценки эффекта, который сравнивает изменения в двух группах за один период. Например, средняя дневная выручка магазинов с акцией выросла на 10 000 рублей, а магазинов без неё — на 4 000. Оценка эффекта составляет 6 000 рублей на магазин в день. Для такого вывода нужно обосновать, что без акции выручка обеих групп менялась бы одинаково.

Подробнее: Разность разностей: как отделить изменение в группе от общего тренда →

Способ оценить результат без кампании, объединив данные нескольких объектов, где её не проводили. Например, из продаж других магазинов составляют расчётный аналог магазина с акцией. Доли этих магазинов подбирают так, чтобы аналог повторял динамику до акции. Затем сравнивают результаты после запуска. Вывод зависит от качества подбора и отсутствия других важных различий.

Подробнее: Синтетический контроль: как собрать сравнение для одного города или магазина →

Внешний фактор, который помогает оценить эффект действия, когда люди сами решают, выполнять ли его. Например, случайное приглашение на обучение можно использовать для оценки влияния самого обучения на продажи сотрудников. Приглашение должно повышать участие, не зависеть от способностей сотрудников и влиять на продажи только через обучение. Без этих условий вывод ненадёжен. В таком примере обычно оценивают эффект для тех, кто пришёл благодаря приглашению.

Подробнее: Инструментальная переменная: как оценить эффект участия, если люди выбирают его сами →

Подход к оценке рекламы, в котором используют случаи «почти состоявшегося показа». Например, объявление подходило пользователю, но немного проиграло другому в аукционе рекламных мест. Такие случаи сравнивают с реальными показами в похожих условиях. Для анализа нужны подробные данные рекламной системы и проверка того, что группы подходят для сравнения. Это не заменяет случайного распределения автоматически.

Подробнее: Оценка причинного эффекта рекламы →

Часть данных, где есть похожие по важным признакам участники и с воздействием, и без него. Например, среди частых покупателей должны быть как получатели купона, так и люди без купона. Если всем частым покупателям выдали купон, сравнить их с такими же покупателями без него не получится. Для них придётся опираться на дополнительные предположения.

Подробнее: Оценка причинного эффекта рекламы →

Проверка метода на ситуации, где изучаемая кампания ещё не могла повлиять на результат. Например, расчёт повторяют для периода до её запуска. Если метод обнаруживает «эффект кампании» уже тогда, он может принимать обычные различия за её влияние. Отсутствие такого ложного эффекта полезно, но не доказывает правильность всего анализа.

Подробнее: Оценка причинного эффекта рекламы →