В магазине стало меньше повторных покупок. CRM-маркетолог получает задачу вернуть клиентов и запускает цепочку писем: напоминание, подборку товаров, промокод. Письма открывают, некоторые покупатели возвращаются, но через месяц проблема возникает снова. Команда меняет темы писем и увеличивает скидку.

Так легко начать улучшать рассылку, даже не выяснив, почему люди перестали покупать. Возможно, о магазине действительно забыли. А возможно, нужные размеры постоянно заканчиваются, доставку приходится ждать целый день, а возврат денег занимает несколько недель. Для этих ситуаций нужны разные решения.

CRM — это управление отношениями компании с клиентами. CRM-маркетинг помогает делать это через данные и коммуникации: письма, сообщения в приложении, предложения и другие контакты. Он может поддерживать лояльность, то есть готовность человека снова выбирать компанию. Но его возможности зависят от того, какую проблему нужно решить.

Почему команда начинает с нового письма

Обычно маркетолог управляет текстом, аудиторией и временем отправки. Изменить эти вещи можно быстро. Перестроить доставку или упростить возврат сложнее: нужны другие подразделения, бюджет и время. Поэтому вопрос «Почему клиенту больше не хочется покупать?» незаметно превращается в вопрос «Что бы ему ещё отправить?».

Отчётность поддерживает эту привычку. Новую цепочку можно показать на встрече, посчитать открытия и покупки после отправки. Работа над причиной недовольства менее заметна и не всегда находится в ответственности маркетолога. Однако удобство внутреннего отчёта не делает выбранное действие полезным для клиента.

Задача CRM-команды в такой ситуации — показать связь между поведением клиентов и их опытом, предложить проверку и найти ответственного за исправление. Самостоятельно чинить логистику маркетолог не обязан. Не замечать её влияние на повторные покупки тоже нельзя.

Что удерживает клиента и как здесь помогает CRM

Человек возвращается, когда предложение компании по-прежнему подходит его задаче. В одном случае решают качество и удобство, в другом — ассортимент, цена или предсказуемость обслуживания. Иногда новой покупки пока просто не требуется.

Коммуникация полезна, если помогает воспользоваться этим предложением. Клиент не знает, как настроить купленный прибор, — понятная инструкция помогает получить от покупки пользу. Забывает заказать расходники — своевременное напоминание избавляет от перебоя. Не понимает правила бонусов — объяснение помогает ими воспользоваться.

Здесь сообщение действительно улучшает опыт. Но письмо с инструкцией не починит неисправный прибор. Напоминание о расходниках бесполезно, если их нет в наличии. Обещание удобного возврата может усилить раздражение, если компания не выполняет собственные правила.

Временная скидка иногда возвращает покупателя и после плохого обслуживания. Это ещё не означает, что доверие восстановлено. Человек мог согласиться на неудобство ради низкой цены и снова уйти, когда цена станет обычной.

Сначала найдите препятствие

Возьмём условный пример. Магазин заметил, что покупатели определённой модели кофемашины редко возвращаются за капсулами. Первое предположение — им нужна скидка на повторный заказ.

Команда проверяет обращения в поддержку и выясняет, что часть покупателей не может понять, какие капсулы совместимы с их моделью. Тогда полезным действием становится письмо с объяснением и ссылкой на подходящие товары. При этом в каталоге тоже нужно сделать совместимость понятной: следующий покупатель может вообще не читать рассылки.

Если же нужных капсул регулярно нет на складе, одной коммуникации недостаточно. Сначала нужно решить вопрос с наличием или честно предложить подходящую замену. Отправлять скидку на отсутствующий товар означало бы ещё раз привести человека к той же проблеме.

Для начала достаточно собрать несколько источников информации: причины возвратов, обращения в поддержку, статусы доставки и короткие разговоры с покупателями. Отзывы полезны, но не представляют всю базу: чаще пишут люди с выраженным впечатлением. Отсутствие жалоб тоже не доказывает отсутствие проблем.

Как превратить наблюдение в рабочую задачу

Опишите проблему так, чтобы её можно было проверить. Вместо «клиенты не лояльны» — «покупатели не находят расходники для своей модели». Затем разделите работу: кто исправляет причину и как CRM помогает клиенту до и после исправления.

Что мешает клиенту Что меняет компания Чем помогает CRM
Непонятно, как пользоваться покупкой Упрощает инструкцию и первый запуск Отправляет помощь на нужном этапе
Нужного товара нет в наличии Налаживает поставку или подбирает замену Сообщает о реальном поступлении
Доставка постоянно опаздывает Исправляет процесс и обещания по срокам Заранее сообщает о задержке и вариантах решения
Клиенту пока ничего не нужно Учитывает обычный интервал между покупками Выбирает подходящий момент для предложения

Такая таблица помогает не подменять одну работу другой. У задачи появляется конкретный владелец, а у сообщения — понятная функция.

Как проверить результат

Проверьте сначала тот результат, на который вы рассчитывали повлиять. Если объясняли совместимость, стало ли меньше ошибок в выборе и обращений по этому вопросу? Если помогали с первым запуском, начали ли покупатели пользоваться продуктом? Затем смотрите, как меняются повторные покупки.

Для оценки самого сообщения полезно сравнение с группой, которая его не получила. Иначе улучшение может быть связано с новым ассортиментом, сезоном или исправлением продукта. Как устроить такую проверку, разбираем в статье о покупках после рассылки и благодаря ей.

Если вы одновременно исправили продукт и запустили письмо для всех, общий результат всё равно важен. Просто по этим данным нельзя точно разделить вклад двух изменений.

Начать можно с одной неработающей цепочки. Запишите, какую трудность клиента она должна устранять, и проверьте, устраняет ли её на самом деле. Если ответ сводится к «мы хотим, чтобы он купил», вернитесь к причине, по которой покупка сейчас не происходит.