CRM-аналитика
Как использовать Jobs-to-be-Done в маркетинге — и говорить с клиентом на его языке
Время чтения: 3 мин
Уровень материала: Для начинающих
Содержание
Ладно, я понял: покупают не товар, а результат. А дальше-то что?
Если коротко — начинайте строить маркетинг не от продукта, а от задач клиента.
Вместо:
- «У нас многофункциональная паровая швабра с тремя режимами и LED-подсветкой»
Пишите:
- «Больше никаких пятен от лап и следов обуви — чисто с первого прохода»
- Это уже другое сообщение. Оно говорит не о швабре. Оно говорит о спокойствии и чистоте, которые человек хочет получить.
Как применять JTBD в маркетинге — пошагово
1. Задайте вопрос: какую «работу» клиент хочет выполнить?
Пример: Вы продаёте онлайн-курс по маркетингу.
Можно подумать, что задача — «научиться маркетингу». Но чаще — это:
- Найти новую работу
- Стать увереннее в себе
- Поднять цену на услуги
- Выйти на фриланс
- Не выглядеть глупо перед начальником
Значит, и реклама, и лендинг, и письмо должны говорить:
- «Освойте практические задачи маркетолога и подготовьте первые проекты для портфолио»
А не:
- «В курсе 16 модулей, 32 урока, доступ на 12 месяцев» (это тоже важно, но не в первом экране)
2. Ищите контекст, а не портрет
Дополните вопрос:
«Кто ваш клиент?» Вопросом:
- «В какой ситуации он это покупает?»
Пример:
Вы продаёте зоотовары. Вместо «женщина, 28 лет, из Казани» — смотрим на контекст:
- Завела щенка впервые? → нужно обучение, уход, график прививок
- Умер старый пёс, и она снова завела собаку? → нужна поддержка, совет, деликатная коммуникация
- Берёт всё впрок раз в месяц? → предложите подписку
- Снимает стресс, играя с котом после тяжёлой работы? → предложите интерактивные игрушки
- Одна база. Разные «работы». Разные сообщения.
3. Перепишите офферы в «языке клиента»
Было:
- «CRM-модуль автоматизирует рассылки и сегментацию»
Стало:
- «Настройте автоматические напоминания и предложения, чтобы помогать клиентам возвращаться без ручной отправки каждого письма»
Было:
- «Доставка на следующий день»
Стало:
- «Закажи сегодня — и завтра твой плед уже греет тебя на диване»
Ещё примеры из маркетинга в духе JTBD
| Продукт | Настоящая «работа» | JTBD-сообщение |
|---|---|---|
| Фитнес-браслет | Следить за здоровьем, чувствовать контроль | «Твой личный тренер — на запястье» |
| Супы быстрого приготовления | Быстро поесть, когда устал и лень готовить | «Обед за 3 минуты, чтобы ты успел выдохнуть» |
| Онлайн-сервис бухгалтерии | Избавиться от страха налогов | «Сдаём отчётность за вас — вы спите спокойно» |
| Пижама | Комфорт и уют, чувство защищённости | «Пижама, в которой ты наконец заснёшь» |
| Конструктор сайтов | Не зависеть от программиста | «Сайт, который вы сделаете сами за вечер» |
Формулируйте пользу, которую продукт действительно обеспечивает. Сроки, доход, гарантии и другие конкретные обещания допустимы только при наличии оснований и понятных условий. Гипотезу о задаче проверяйте интервью и поведением клиента.
Вывод
- Jobs-to-be-Done — это не про маркетинговые хитрости. Это про эмпатию и смысл
- Люди покупают не вещь, а обещание перемен
- Задача маркетинга — помочь клиенту «нанять» ваш продукт на работу, которую он хочет выполнить