CRM-аналитика
Сегментация по ассортименту: почему покупателям одного магазина нужны разные модели
Время чтения: 4 мин
Уровень материала: Для экспертов
Содержание
Покупатель корма не возвращался полтора месяца. Покупатель холодильника тоже. В отчёте оба могут оказаться в сегменте «начинают уходить», хотя для одного отсутствие заказа заслуживает внимания, а для другого совершенно нормально.
Поэтому модель сегментации часто определяется устройством спроса внутри ассортимента сильнее, чем общим названием отрасли.
Даже один магазин может одновременно продавать товары с регулярным потреблением, редкой заменой, сезонным спросом и подарочным назначением. Универсальный календарь коммуникаций будет ошибаться.
Сначала опишите роль товара
Ассортиментная матрица для CRM должна объяснять, какое продолжение отношений возможно после покупки.
| Роль товара | Что происходит после покупки | На чём строить сегментацию |
|---|---|---|
| Расходуемый продукт | Запас постепенно заканчивается | Количество, упаковка, интервалы, подтверждённое потребление |
| Долговечный товар | Клиент начинает пользоваться покупкой | Модель, совместимость, обслуживание, срок эксплуатации |
| Часть проекта | Покупка закрывает один этап задачи | Этап проекта, уже купленные компоненты, следующий шаг |
| Сезонный товар | Потребность зависит от календаря и обстоятельств | Сезон, регион, назначение, прошлые покупки |
| Подарок | Покупатель и пользователь могут различаться | Повод, роль покупателя, явно указанный контекст |
| Коллекционный товар | Интерес связан с серией или увлечением | Коллекция, уже приобретённые позиции, предпочтения |
Это редакционная схема для проектирования CRM. У конкретного товара может быть несколько ролей. Книга бывает подарком, частью профессионального обучения или очередной покупкой коллекционера.
Почему одного RFM недостаточно
RFM описывает давность покупок, их частоту и денежный объём по выбранным правилам расчёта. Он помогает увидеть различия в истории отношений, но не объясняет назначение каждой покупки.
В работе Питера Фейдера, Брюса Харди и Ка Лока Ли показано, что разные сочетания покупательской истории могут соответствовать близкой будущей ценности клиента. Простое ранжирование по отдельному показателю теряет часть информации. Их модель также не превращает историю покупок в готовый ответ о том, какой товар предложить.
Практическое решение — сочетать экономическую оценку клиента с категорией и контекстом потребности.
Единицей анализа иногда становится пара «клиент — категория»
Человек может регулярно покупать корм, редко — игрушки и один раз приобрести переноску. У него нет единой частоты покупок, которая одинаково хорошо описывает все эти отношения.
На уровне пары «клиент — категория» можно хранить:
- последние покупки и возвращённые товары;
- приобретённое количество;
- число доступных для анализа повторов;
- типичный диапазон интервалов;
- текущую гипотезу о потребности;
- уверенность в этой гипотезе.
При этом частотные ограничения коммуникаций должны работать и на уровне самого человека. Три категорийные модели не должны независимо отправить ему три письма за один день.
Условный пример: магазин техники
Клиент купил принтер. Через месяц он становится кандидатом на предложение расходников.
Если сегментация использует только категорию «принтеры», в письмо могут попасть несовместимые картриджи. Если только давность покупки — предложение может прийти человеку, который почти не печатает.
Рабочая последовательность выглядит так:
- Определить конкретную модель устройства.
- Отобрать совместимые расходники.
- Проверить, не были ли они куплены вместе с устройством или позднее.
- Учесть доступные сведения об использовании.
- Выбрать мягкое предложение без утверждения «у вас закончились чернила».
- Остановить сценарий после покупки или сообщения о неактуальности.
Неизвестный уровень расхода становится ограничением уверенности, а не поводом придумать точную дату окончания запаса.
Ассортиментная связь не всегда означает потребность
Товары могут часто встречаться в одной корзине из-за акции, размещения на витрине или бесплатной доставки от суммы. Такая связь полезна для гипотезы, но ещё не доказывает, что предложение второго товара улучшит результат.
Аналогично клиент, купивший детский подарок, не обязательно является родителем. Нужен контекст покупки или возможность добровольно уточнить интерес.
Когда делить категории дальше
Дополнительное разделение оправдано, если меняется действие. Для маленькой и большой упаковки может отличаться срок пополнения. Для двух цветов одинакового товара — только изображение.
Слишком подробная модель создаёт группы, для которых не хватает ни данных, ни отдельного предложения. Поэтому полезно сначала выделить несколько различающихся типов спроса, а затем уточнять те участки, где обобщение приводит к заметным ошибкам.
Хорошая ассортиментная сегментация помогает определить, какое продолжение отношений уместно: пополнение, совместимый товар, помощь с использованием, следующий этап проекта или спокойная пауза.