Сегментация
Сотни сохранённых выборок не образуют систему сегментации. Разделение полезно, когда меняет действие компании и даёт дополнительный результат, а пересечения групп разрешаются понятным правилом.
От базового понятия сегмента переходите к спросу, жизненному циклу и экономике. Затем изучите архитектуру модели, переходы между группами и проверку пользы относительно общей коммуникации.
Вы сможете выбирать основания сегментации под решение и поддерживать модель без бесконечного накопления выборок.
Статей этого уровня нет.
Понять задачу и основные различия
Сегмент клиентов: как выделить группу, для которой нужно отдельное предложение
Как выделить полезный сегмент клиентов: выбрать признаки, задать правила и подготовить предложение. Разбираем пример и ошибки при работе с группами.
Задаёт смысл сегментации.
Разберём
- Как выделить группу, для которой нужно отдельное предложение?
- Какая разница между клиентами оправдывает отдельное действие?
Сегментация и персонализация: чем отличаются, как работают и когда что применять
Разделить базу на группы или настроить индивидуальное сообщение? На примерах объясняем сегментацию и персонализацию, их сочетание и типичные ошибки в CRM.
Разделяет два подхода к выбору действия.
Разберём
- Чем сегментация отличается от персонализации?
- Когда нужны группы, а когда индивидуальные правила?
Типы спроса: как клиент на самом деле хочет купить — и что делать вам
Регулярная, сезонная или импульсная покупка требует разного подхода. Разбираем типы спроса и сигналы, по которым можно выбрать логику CRM-коммуникаций.
Обобщает основания спроса.
Разберём
- Как клиент на самом деле хочет купить — и что делать вам?
- Как вид потребности меняет CRM-механику?
Активный клиент: кого считать действующим покупателем
Кого считать активным клиентом и за какой период. Показываем, как выбрать действие, посчитать клиентов без дублей и не перепутать активность с удержанием.
Уточняет базовую единицу удержания.
Разберём
- Кого считать активным клиентом?
- Почему определение активности зависит от бизнес-модели?
RFM-анализ: как найти клиентов, которые вас кормят — и не упустить тех, кто готов уйти
Кто покупает регулярно, а кто готов уйти? Разбираем RFM-анализ по давности, частоте и сумме покупок и показываем, как использовать сегменты в коммуникациях.
Знакомит с базовой поведенческой моделью сегментации.
Разберём
- Как найти клиентов, которые вас кормят — и не упустить тех, кто готов уйти?
- Какие различия клиентов показывает давность, частота и сумма покупок?
Сегментация по ценности: как понять, какие клиенты вам на вес золота
На кого направлять CRM-бюджет? Разбираем сегментацию по LTV, RFM, марже и потенциалу, чтобы различать высокий оборот и реальную ценность клиента.
Вводит экономическое разделение аудитории.
Разберём
- Как понять, какие клиенты вам на вес золота?
- Почему выручки недостаточно для ценностного сегмента?
Поведенческая сегментация: как читать клиентов по их действиям (а не по возрасту и полу)
Просмотры, покупки и паузы помогают понять клиента. Разбираем поведенческую сегментацию и примеры сообщений для корзин, регулярных покупателей и неактивных групп.
Объясняет поведенческие признаки сегмента.
Разберём
- Как читать клиентов по их действиям (а не по возрасту и полу)?
- Какие действия клиента помогают выбрать следующий контакт?
Демографическая сегментация: что дают возраст и другие признаки
Возраст и доход дают контекст, но не объясняют всё. Разбираем демографические сегменты, сбор данных и сочетание с поведением для более точных CRM-сообщений.
Ограничивает выводы из демографических признаков.
Разберём
- Что дают возраст и другие признаки?
- Чего нельзя узнать о потребности по возрасту и полу?
Сегментация по интересам: не возраст и не чек, а что человеку реально нравится
Как понять, какие темы и товары интересны клиенту? Разбираем сигналы интереса, примеры сегментов и обновление предпочтений для релевантных CRM-коммуникаций.
Добавляет заявленную или наблюдаемую тему потребности.
Разберём
- Как сегментировать клиентов по интересам?
- Как интерес влияет на выбор содержания?
Сегментация по стадии жизненного цикла клиента: от «Привет, кто ты?» до «Спасибо, что с нами 5 лет!»
Новому, активному и ушедшему клиенту нужны разные сообщения. Разбираем стадии жизненного цикла, переходы между сегментами и подходящие CRM-сценарии.
Вводит сегментацию по жизненному циклу.
Разберём
- Как разделять клиентов по стадии отношений?
- Какие состояния отношений требуют разных действий?
Психографическая сегментация: маркетинг по душе, а не по возрасту
Что влияет на выбор клиента помимо возраста и дохода? Разбираем мотивацию, ценности и стиль принятия решений с примерами аргументов для CRM-сообщений.
Знакомит с психографическим подходом и его ограничениями.
Разберём
- Что даёт психографическая сегментация?
- Почему ценности и мотивацию нельзя надёжно угадывать по одному признаку?
Выбрать и спроектировать решение
Зрелая модель сегментации в CRM: из хаоса в систему, из системы — в рост
Как соединить стадию, ценность, поведение и интересы? Разбираем многомерную модель сегментации, примеры применения и ошибки при построении системы CRM.
Объединяет отдельные сегменты в модель.
Разберём
- Как собрать зрелую модель сегментации?
- Как согласовать разные основания группировки в одной системе?
Как хранить интересы клиента и учитывать их давность
Как отделить заявленный интерес от случайного просмотра. Паспорт признака, модель затухания, разрешение конфликтов и проверка пользы персонализации.
Добавляет время к персональным признакам.
Разберём
- Когда интерес клиента следует считать устаревшим?
Почему новым клиентам нужны отдельные правила RFM
Почему новичок получает низкий RFM-балл и как исправить сравнение. Срок отношений, одинаковые окна, денежный показатель и проверка новой политики.
Учитывает короткую историю в сегментации.
Разберём
- Почему новым клиентам нельзя назначать обычный RFM без поправок?
Как сегментировать клиентов при разных циклах покупки
Как отличать нормальную паузу от возможного ухода в разных категориях. Долговечные товары, расходники, сезонность и матрица действий для CRM.
Связывает сегмент с естественной частотой спроса.
Разберём
- Как сравнивать клиентов с разной длиной покупочного цикла?
Как выбрать оффер при пересечении клиентских сегментов
Как выбрать одно уместное предложение из нескольких. Обязательные ограничения, приоритеты, судьба отложенных сообщений и оценка общей политики.
Разрешает конфликт сегментов на уровне действия.
Разберём
- Как выбрать один оффер при попадании в несколько групп?
Как считать результат, если сегмент изменился после запуска
Как сохранить исходную аудиторию и не потерять купивших клиентов в отчёте. Анализ по назначению, динамические сегменты, новые входы и проверка групп.
Сохраняет исходное назначение участников теста.
Разберём
- Почему аудиторию анализа нужно зафиксировать до воздействия?
Как сегментировать клиентов по маржинальному доходу
Почему большой оборот не равен выгоде. Пример расчёта вклада клиента, состав затрат, поздние возвраты и применение показателя к решениям CRM.
Связывает сегментацию с маржинальным результатом.
Разберём
- Какие расходы меняют принадлежность клиента к ценностной группе?
Модель сегментации для CRM: как связать данные о клиентах с решениями бизнеса
Разберите, как выбрать основания для CRM-сегментации: задачи клиента, ассортимент, жизненный цикл и экономика. Практическая схема построения модели.
Собирает отдельные признаки в целостную модель.
Разберём
- Как связать данные о клиентах с решениями бизнеса?
- Как связать основания сегментации с решениями бизнеса?
Сегментация по ассортименту: почему покупателям одного магазина нужны разные модели
Как ассортимент меняет CRM-сегментацию. Расходники, долговечные товары, подарки и проектные покупки: признаки, примеры и выбор следующего предложения.
Добавляет ассортиментную специфику модели.
Разберём
- Почему покупателям одного магазина нужны разные модели?
- Почему разные категории требуют разных правил группировки?
Сегментация по жизненному циклу: как описывать состояние клиента без путаницы
Как построить сегментацию по жизненному циклу для магазина, подписки и услуг. Состояния, события перехода, параллельные отношения и правила CRM.
Формализует жизненный цикл отношений.
Разберём
- Как описывать состояние клиента без путаницы?
- Как описать состояния клиента без смешения разных признаков?
B2B-сегментация: как связать компанию, сделку и людей, принимающих решение
Как сегментировать B2B-клиентов на уровне компании, задачи, сделки и участника закупки. Практическая модель для продаж, сопровождения и продлений.
Переносит сегментацию на B2B-объекты.
Разберём
- Как связать компанию, сделку и людей, принимающих решение?
- Как связать компанию, сделку и участников решения?
Как настроить lead scoring, если исторических сделок мало
Постройте понятную оценку лидов без ложной точности. Соответствие, намерение, ограничения баллов и проверка правил на новых обращениях.
Выбирает проверяемые основания приоритета лида.
Разберём
- Как настроить скоринг без большой обучающей истории?
Как отличить реальную возможность продажи от контакта после вебинара
Разделите участие в вебинаре и реальную возможность продажи. Критерии квалификации, обработка запросов и учёт компаний без раздувания воронки.
Уточняет квалификацию B2B-контакта.
Разберём
- Какие признаки отличают интерес к вебинару от возможности сделки?
Настроить и применить на практике
Как остановить лишние переходы между сегментами
Как убрать повторные запуски из-за колебаний около порога. Разные условия входа и выхода, период повторного запуска и проверка истории состояний.
Стабилизирует переходы сегментационной модели.
Разберём
- Как избежать постоянного переключения между состояниями?
Проверить результат и исправить ошибки
Проверка сегмента клиентов после запроса к ИИ
Как найти ошибки в сегменте, созданном обычным запросом. Условия отбора, даты, контрольные профили и сверка результата до отправки кампании.
Проверяет результат ИИ до запуска коммуникации.
Разберём
- Как проверить сегмент, который сформировал ИИ?
- Как проверить аудиторию на контрольных профилях?
Когда небольшому сегменту нужна отдельная кампания
Как сопоставить размер аудитории, возможный вклад и стоимость производства. Порог окупаемости, ограничения теста и способы упростить коммуникацию.
Проверяет экономический смысл детализации.
Разберём
- Когда отдельная коммуникация окупает затраты на небольшой сегмент?
Как проверить реальную чувствительность клиентов к скидкам
Как отличить историю акционных покупок от эффекта скидки. Учёт доступных предложений, контрольная группа и расчёт прибыли при росте конверсии.
Проверяет причинность сегмента скидочной чувствительности.
Разберём
- Как отделить склонность покупать со скидкой от реакции на неё?
Как найти и вывести из работы неиспользуемые сегменты
Как очистить сегменты без поломки кампаний и исключений. Реестр зависимостей, редкие сценарии, архивирование, восстановление и контроль потребителей.
Очищает модель от неиспользуемых выборок.
Разберём
- Какие признаки показывают, что сегмент больше не нужен?
Как проверить пользу сегментации относительно общей рассылки
Как сравнить персональные подборки с общей рассылкой. Распределение клиентов, одинаковые условия, затраты на контент и оценка результата всей стратегии.
Доказывает пользу разделения аудитории.
Разберём
- Как сравнить сегментированную и общую политику отправок?
Как проверить модель сегментации: от красивых групп к дополнительному результату
Как оценить сегментацию до и после запуска: качество данных, устойчивость групп, полезность действий и экономика. Пример сравнения трёх подходов.
Завершает проектирование сегментации проверкой пользы.
Разберём
- Как понять, даёт ли модель дополнительный результат?