Как считать эффект банковской CRM, если оборот не равен доходу

После банковской рассылки клиенты разместили 200 млн рублей и оформили кредиты на 80 млн. Презентация выглядит убедительно, но эти суммы не являются доходом CRM. Часть операций состоялась бы без контакта, привлечённые деньги имеют цену, а выданные кредиты — стоимость финансирования и риск.

Оценка банковской CRM требует двух последовательных ответов: что изменилось благодаря программе и сколько это изменение принесло после согласованных затрат. Если начать со второго, приписав кампании все операции получателей, даже подробная финансовая модель даст неверный результат.

Выберите экономическую единицу

Для эксперимента удобно считать результат на клиента, которому назначили вариант сопровождения. Внутри могут быть несколько продуктов, но их вклад приводится к общей финансовой логике. Это позволяет увидеть перенос операций между продуктами одного банка.

Оборот по карте — объём покупок. Остаток на счёте — сумма средств в определённый момент. Тело кредита — предоставленная сумма. Ни один из этих показателей сам по себе не равен доходу банка.

Процентные и комиссионные поступления тоже ещё не итог. В зависимости от продукта нужно учесть стоимость финансирования, вознаграждения, обслуживание, риск и другие согласованные расходы. Состав модели утверждают финансовая функция, казначейство и владельцы риска.

Зачем CRM знать внутреннюю цену денег

Funds transfer pricing, или FTP, — механизм внутреннего распределения стоимости и ценности финансирования между направлениями банка. Он помогает оценивать продукт с учётом того, как долго и на каких условиях используются средства.

Межведомственное руководство, опубликованное OCC, рассматривает распределение затрат и выгод финансирования и ликвидности в управлении банком. Это американское руководство для определённого круга организаций, а не российская обязательная формула CRM. Здесь оно служит основанием для принципа: размер баланса без его стоимости недостаточен для оценки продукта.

CRM-команда не назначает FTP самостоятельно и не заменяет его случайной рыночной ставкой. Она получает согласованный показатель и версию расчёта. Если методика изменилась, сравнимость групп и периодов пересматривают.

Соберите расчёт без двойного вычета

Полезная рабочая формула: дополнительный результат равен разнице среднего согласованного вклада на назначенного клиента, умноженной на размер интересующей аудитории, за вычетом ещё не учтённых затрат программы. Все компоненты относятся к одному горизонту. Это управленческий показатель для решения о программе, а не автоматически бухгалтерская прибыль банка.

Условный пример банковского эксперимента

В каждой группе по 10 000 клиентов. Средний вклад продуктов за 90 дней после стоимости финансирования, согласованной оценки риска и обычных переменных расходов составил 840 рублей в тесте и 810 рублей в контроле. Специальные бонусы кампании и её запуск пока не включены.

Разница 30 рублей на клиента даёт 300 тыс. рублей на размер тестовой группы. Дополнительные бонусы и контакты стоят 210 тыс., разовая настройка — 120 тыс. Результат пилота: 300 − 210 − 120 = минус 30 тыс. рублей.

Без повторной оплаты настройки та же точечная оценка дала бы 90 тыс. рублей за сопоставимый запуск. Но это ещё не доказательство выгодного масштабирования: при расширении меняется аудитория, нагрузка и неопределённость эффекта. Нельзя автоматически распространить результат на всех клиентов банка.

Как устроить контрольное сравнение

Распределяйте клиентов до начала воздействия. Контроль получает обычную политику и все обязательные уведомления. Новая программа отличается только теми элементами, которые разрешено проверять.

Сохраните первоначальное назначение. Если анализировать только воспользовавшихся предложением, исчезнет сравнимость: это люди, которые выбрали действие после контакта. Считайте основной результат по всем назначенным, а фактическое получение сообщения используйте для диагностики.

Проверьте пересечения с другими кампаниями. Если тестовый клиент получает ещё и повышенную ставку из параллельного сценария, нужно понимать, что именно оценивается: отдельное сообщение или совокупная политика. Не пытайтесь после запуска произвольно распределить общий эффект между касаниями.

Почему короткого горизонта бывает недостаточно

По депозиту важна длительность сохранения средств, по карте — использование после бонуса, по кредиту — качество портфеля. Ранний отчёт может быть нужен для управления, но его следует обозначить как предварительный.

Для незрелого кредитного портфеля прогноз риска — оценка, а не наблюдённый итог. Сохраните дату модели и план пересмотра. Долгосрочный прогноз отдельно показывают рядом с фактом, не складывая их так, будто оба уже заработаны.

Крупные клиенты создают сильный разброс. Поэтому наряду со средней разницей нужны оценка неопределённости и проверка чувствительности к нескольким большим наблюдениям. Удалять неудобные значения после просмотра результата нельзя; правила обработки задают заранее.

Что показать руководству

Разделите затраты, которые изменяются вместе с числом контактов, и расходы на поддержание инфраструктуры. Для решения о конкретной дополнительной кампании важна приростная экономика. Для оценки всей CRM-функции потребуется более широкий состав расходов. Один расчёт не заменяет другой, поэтому в заголовке отчёта указывают, какое решение он поддерживает.

Проверьте и единицы сравнения: средний доход на клиента нельзя вычитать из общего бюджета; годовую оценку нельзя сопоставлять с месячным эффектом без приведения периода. Подготовьте мостик от первичных начислений к итоговому показателю. Тогда финансовая команда сможет воспроизвести число, а CRM — объяснить, какой механизм поведения повлиял на него.

Отчёт должен помещать рядом задачу, аудиторию, горизонт, сравниваемые варианты и дополнительный финансовый результат. Далее — основные ограничения: ещё не созревший риск, широкая неопределённость, влияние крупной сделки, неучтённая часть обслуживания.

Рядом показывают жалобы, ошибки обещаний и доступность помощи.

Источники

Office of the Comptroller of the Currency. Funds Transfer Pricing: Interagency Guidance. OCC Bulletin 2016-7, 1 марта 2016.