Метрики
Одинаковое название показателя может скрывать разные знаменатели, события и сроки. Изменив определение активного клиента, легко улучшить retention на графике без изменения поведения людей.
Базовые статьи объясняют отдельные показатели. Практические разборы показывают, как согласовать определения, учитывать ограничения наблюдения и связать операционную метрику с бизнес-результатом.
Вы сможете выбирать измерение под вопрос и сохранять сопоставимость показателей между периодами и системами.
Статей этого уровня нет.
Понять задачу и основные различия
LTV: почему ценность клиента не заканчивается первой покупкой
Сколько клиент приносит за всё время отношений? Разбираем LTV на простом примере, связь с привлечением и способы увеличить ценность клиентской базы.
Вводит временную перспективу отношений.
Разберём
- Почему ценность клиента не заканчивается первой покупкой?
- Почему первая покупка не описывает всю ценность клиента?
Выручка: сколько вы продали и почему это ещё не прибыль
Чем выручка отличается от прибыли, оплаты и суммы заказов. Разбираем расчёт на простом примере и объясняем, какую выручку учитывать в CRM-маркетинге.
Отделяет объём продаж от заработка.
Разберём
- Сколько вы продали и почему это ещё не прибыль?
- Какие расходы ещё не вычтены из выручки?
Маржинальность: почему больше продаж не всегда означает больше денег
Как рассчитать маржинальность и оценить влияние скидки. Простой пример показывает, почему рост продаж не всегда увеличивает финансовый результат.
Объясняет маржинальный вклад продажи.
Разберём
- Почему больше продаж не всегда означает больше денег?
- Как скидка меняет результат при том же числе заказов?
Переменные затраты: сколько бизнес тратит на каждый дополнительный заказ
Что относится к переменным затратам и чем они отличаются от постоянных. Разбираем стоимость заказа, бесплатную доставку и расходы на CRM-кампании.
Определяет затраты для расчёта механики.
Разберём
- Сколько бизнес тратит на каждый дополнительный заказ?
- Какие расходы возникают из-за дополнительного заказа?
Горизонт расчёта: за какой срок оценивать клиента и маркетинговую кампанию
За какой срок считать ценность клиента и результат кампании. Объясняем, как выбрать горизонт расчёта и сравнивать клиентов с одинаковым временем наблюдения.
Вводит временную границу экономической оценки.
Разберём
- Как выбрать горизонт расчёта клиента или кампании?
- Почему один и тот же клиент выглядит по-разному на разных сроках?
CAC: сколько денег вы тратите, чтобы привести одного клиента
Сколько стоит один новый покупатель? Разбираем состав затрат, формулу CAC и связь с LTV, чтобы оценивать привлечение по клиентам, а не только по заявкам.
Задаёт состав показателя CAC.
Разберём
- Сколько денег вы тратите, чтобы привести одного клиента?
- Какие расходы относятся к привлечению клиента?
LTV:CAC Ratio — золотое соотношение: клиент окупился или разорил?
Окупается ли привлечение клиента? Разбираем соотношение LTV/CAC, примеры для бизнеса и действия, которые помогают работать со стоимостью и ценностью отношений.
Связывает стоимость привлечения с ценностью отношений.
Разберём
- Как сравнивать ценность клиента и стоимость привлечения?
- Какие определения должны совпадать в сравнении LTV и CAC?
Активный клиент: кого считать действующим покупателем
Кого считать активным клиентом и за какой период. Показываем, как выбрать действие, посчитать клиентов без дублей и не перепутать активность с удержанием.
Уточняет базовую единицу удержания.
Разберём
- Кого считать активным клиентом?
- Почему определение активности зависит от бизнес-модели?
Отток клиента: когда клиент ушёл, но молча — без скандала и прощального письма
Клиент может уйти молча. Разбираем признаки оттока, причины потери интереса и действия CRM-команды, которые помогают вовремя заметить проблему.
Вводит зависимость оттока от определения и срока.
Разберём
- Когда клиент ушёл, но молча — без скандала и прощального письма?
- Когда отсутствие покупки можно считать уходом?
Окно наблюдения: сколько времени дать клиенту на действие
Как задать начало и конец окна наблюдения для кампании. Разбираем одинаковый срок для групп, поздние покупки и отличие от окна атрибуции.
Задаёт границы наблюдения для метрик и тестов.
Разберём
- Сколько времени дать клиенту на действие?
- Как не сравнивать клиентов с разным временем на результат?
Основная метрика эксперимента: по какому показателю принимать решение
Как выбрать основную метрику A/B-теста и не искать победителя среди десятков показателей. Разбираем бизнес-цель, формулу и защитные метрики.
Фиксирует основание решения в эксперименте.
Разберём
- Как выбрать основную метрику эксперимента?
- Почему главный показатель выбирают до запуска?
Средняя частота покупок: как часто клиент возвращается — и что с этим делать
Как часто клиенты возвращаются за покупкой? Разбираем формулу частоты, выбор периода и CRM-сценарии, которые помогают работать с повторным спросом.
Вводит измерение возвращения покупателя.
Разберём
- Как часто клиент возвращается — и что с этим делать?
- Почему частоту нужно связывать с циклом спроса?
Конверсия во вторую покупку: сколько клиентов возвращается после первого заказа
Какую долю клиентов удаётся довести до второго заказа? Формула, пример воронки повторных покупок и правила сравнения клиентов за одинаковый срок.
Задаёт базовое измерение второй покупки.
Разберём
- Сколько клиентов возвращается после первого заказа?
- Какой период дать клиенту для возвращения?
Когортный анализ: когда клиенты с разным «временем рождения» ведут себя по-разному
Почему клиенты разных месяцев ведут себя по-разному? Объясняем когортный анализ, сравнение по возрасту клиента и поиск слабых мест в удержании и онбординге.
Вводит сопоставление по когортам.
Разберём
- Когда клиенты с разным «временем рождения» ведут себя по-разному?
- Почему клиентов разных периодов нельзя сравнивать без поправок?
Retention Rate: процент клиентов, которые не сбежали
Какая доля клиентов остаётся с вами? Разбираем Retention Rate, простой пример расчёта, применение в разных бизнесах и способы работать с удержанием.
Вводит показатель сохранения клиентской активности.
Разберём
- Что показывает Retention Rate?
- Как определение активности влияет на долю удержанных?
Churn Rate: сколько клиентов сказали «до свидания» (и не вернулись)
Какую долю клиентов вы теряете за период? Объясняем Churn Rate, расчёт на примере и выбор признаков ухода, чтобы показатель отражал поведение вашей аудитории.
Уточняет базовую метрику оттока.
Разберём
- Сколько клиентов сказали «до свидания» (и не вернулись)?
- Кого включать в расчёт доли ушедших?
ARPU: сколько денег приносит нам каждый клиент (в среднем)
Как рассчитать ARPU и не перепутать его со средним чеком? Примеры для SaaS и онлайн-школы, факторы выручки на клиента и ошибки выбора базы расчёта.
Знакомит с ограничениями усреднённой монетизации.
Разберём
- Сколько денег приносит нам каждый клиент (в среднем)?
- Что скрывает средняя выручка на пользователя?
ROMI: маркетинг работает или просто отнимает деньги?
Как связать расходы на маркетинг с результатом? Разбираем ROMI на примерах, варианты расчёта и ошибки, из-за которых отчёт выглядит лучше экономики кампании.
Объясняет логику оценки маркетинговых вложений.
Разберём
- Что показывает ROMI и как его понимать?
- Почему выручка кампании не равна отдаче маркетинга?
CSAT: как понять, доволен ли клиент, и не переоценить пятёрки
Как рассчитать CSAT и правильно читать результаты опроса. Пример со шкалой от 1 до 5, долей ответов и оценкой конкретного взаимодействия.
Вводит корректное чтение CSAT.
Разберём
- Как понять, доволен ли клиент, и не переоценить пятёрки?
- Какие ограничения есть у средней оценки удовлетворённости?
ARPPU: сколько выручки приносит один платящий пользователь
Как рассчитать ARPPU и отличить его от ARPU и среднего чека. Объясняем на примере, почему рост выручки на платящего пользователя не всегда означает успех.
Уточняет знаменатель денежной метрики.
Разберём
- Сколько выручки приносит один платящий пользователь?
- Чем средняя выручка платящих отличается от ARPU?
CPA: сколько стоит нужное действие клиента
Как посчитать стоимость заявки, регистрации или покупки. Разбираем CPA на примере и объясняем, почему дешёвые действия не всегда приводят выгодных клиентов.
Разделяет CPA и стоимость привлечения.
Разберём
- Сколько стоит нужное действие клиента?
- Почему цена действия не равна цене нового клиента?
MRR: как понять, сколько регулярной выручки дают подписки
Как рассчитать MRR для месячных и годовых подписок. Разбираем новые подключения, повышение тарифа и отток, а также отличие MRR от оплат и выручки в учёте.
Объясняет показатель подписочного бизнеса.
Разберём
- Как понять, сколько регулярной выручки дают подписки?
- Какие поступления включать в регулярную месячную выручку?
Open Rate: что показывают открытия писем и почему им нельзя доверять безоговорочно
Как рассчитать Open Rate и правильно читать отчёт об открытиях. Объясняем влияние автоматической загрузки, блокировки изображений и состава аудитории.
Объясняет ограничения email-метрики.
Разберём
- Что показывают открытия писем и почему им нельзя доверять безоговорочно?
- Почему открытие письма не всегда означает чтение человеком?
CTR: сколько получателей переходят по ссылкам и что это означает
Как рассчитать CTR рассылки и не перепутать его с CTOR или рекламным CTR. Разбираем уникальные клики, автоматические переходы и связь с покупками.
Задаёт корректное чтение CTR.
Разберём
- Сколько получателей переходят по ссылкам и что это означает?
- Как знаменатель меняет интерпретацию доли переходов?
Вовлечённость: как понять, что клиент действительно взаимодействует с вами
Как оценивать вовлечённость в продукт и коммуникации. Разбираем полезные действия, выбор показателей и отличие вовлечённости от активности и лояльности.
Уточняет смысл вовлечённости.
Разберём
- Как понять, что клиент действительно взаимодействует с вами?
- Какие наблюдаемые действия считать взаимодействием?
Конверсия: какая доля клиентов делает нужный шаг
Как рассчитать конверсию в заявку, покупку или повторный заказ. Разбираем выбор знаменателя, период наблюдения и отличие процентов от процентных пунктов.
Объясняет долю совершивших нужное действие.
Разберём
- Что показывает конверсия?
- Как выбрать числитель, знаменатель и срок конверсии?
База растёт, а отклик падает: как меняется аудитория рассылки
Разберите снижение отклика по составу базы, давности подписки и источникам. Пример расчёта поможет отличить взросление аудитории от проблем рассылки.
Объясняет влияние состава аудитории на общий показатель.
Разберём
- Как меняется аудитория рассылки?
- Как средний отклик падает без ухудшения внутри сопоставимых групп?
Что считать ростом базы: от количества записей до аудитории, с которой можно работать
Отделите записи CRM от доступной аудитории. Баланс притока и потерь, пример расчёта и метрики помогут оценивать рост базы без дублей и завышений.
Задаёт правильную единицу роста базы.
Разберём
- Как отличить число записей от доступной для работы аудитории?
Выбрать и спроектировать решение
Онбординг в банке: от открытого счёта до первого полезного действия
Как связать банковский онбординг с реальным использованием продукта. Статусы проверки, первое действие, остановки сообщений и схема оценки результата.
Задаёт содержательную цель банковского онбординга.
Разберём
- Как построить онбординг нового клиента банка?
- Как отличить открытие счёта от первого полезного действия?
Настроить и применить на практике
Как превратить выданную карту в регулярно используемую
Как помочь клиенту начать пользоваться картой и оценить эффект CRM. Доставка, первая покупка, повторное использование и экономика бонусов.
Продолжает онбординг до повседневной привычки.
Разберём
- Как связать активацию карты с регулярным использованием?
Как снижать неявки в клинику и сохранять возможность переноса
Как связать напоминание, перенос и заполнение свободного времени врача. Данные исследования, сценарий CRM и оценка состоявшихся приёмов.
Согласовывает напоминание с возможностью изменить запись.
Разберём
- Как учитывать переносы вместо одного показателя неявок?
Проверить результат и исправить ошибки
Как считать эффект банковской CRM, если оборот не равен доходу
Как оценивать банковскую CRM по дополнительному результату. Стоимость денег, бонусы, кредитный риск и контрольная группа в едином расчёте.
Переводит поведение клиента в финансовый результат.
Разберём
- Какие доходы и расходы включать в банковский эксперимент?
Как управлять здоровьем базы: отчёт о росте, потерях, доставке и экономическом результате
Соберите отчёт о росте и потерях базы, качестве доставки и прибыли. Готовая структура метрик, роли команды и пример оценки частоты рассылок.
Собирает регулярное управление состоянием аудитории.
Разберём
- Какие показатели показывают рост, потери и экономику базы вместе?
Как посчитать срок окупаемости привлечения с учётом повторных покупок
Как рассчитать срок окупаемости привлечения по когортам. Пример с повторными покупками, состав затрат и отличие вклада от денежного потока.
Уточняет временной расчёт окупаемости.
Разберём
- Как не смешать прогноз и фактическую историю когорты?
CRM увеличила заказы, но ухудшила денежный поток: как это возможно
Проверьте, хватит ли денег на успешную CRM-кампанию. Платёжный календарь, закупки, отсрочки и пример расчёта кассового разрыва до запуска.
Проверяет финансовое последствие роста заказов.
Разберём
- Почему рост заказов может ухудшить денежный поток?
- В какие моменты возникают расходы и поступления денег?
Как учитывать стоимость поддержки в ценности клиента
Как учесть обращения и работу поддержки в ценности клиента. Расчёт стоимости времени, свободной мощности и расходов, которые меняются от решения.
Добавляет обслуживание в оценку ценности.
Разберём
- Как отделить расходы на клиента от ошибки самой компании?
Как прогнозировать CLV, когда истории всего полгода
Как прогнозировать ценность клиента при истории в полгода. Ограниченный горизонт, учебный расчёт, проверка на прошлых данных и сценарии риска.
Показывает границы точности будущей ценности.
Разберём
- Как проверить прогноз на короткой истории?
SQL для конверсии во вторую покупку с одинаковым сроком наблюдения
Готовый пример SQL для второй покупки за 30 дней. Одинаковое окно, зрелые когорты, возвраты, дубли и проверка расчёта на учебных данных.
Переводит определение метрики в воспроизводимый расчёт.
Разберём
- Как рассчитать конверсию во вторую покупку с помощью SQL?
- Как дать всем клиентам одинаковый срок для второй покупки?
Почему число клиентов в CDP, BI и интернет-магазине не совпадает
Почему системы показывают разное число клиентов. Сверка определений и ID, разбор дублей, задержек загрузки и пример объяснения расхождений.
Сверяет единицу аудитории между системами.
Разберём
- Какие правила учёта объясняют расхождение клиентских чисел?
Как восстановить воронку из событий, пришедших не по порядку
Разберите неправильный порядок событий в воронке. Время действия и получения, дубли, поздние данные и правила пересчёта без ложных выводов.
Восстанавливает корректную последовательность воронки.
Разберём
- Как учитывать события, пришедшие не в хронологическом порядке?
Почему падает CRM-выручка: аудитория, конверсия, частота и сумма заказа
Как разложить изменение выручки на аудиторию, конверсию, частоту и сумму заказа. Денежный пример и переход от цифр к проверяемым причинам.
Разлагает изменение выручки на проверяемые причины.
Разберём
- Как разделить вклад аудитории, конверсии, частоты и чека?
Как отделить пользователей приложения от устройств в push-отчёте
Почему доставки push не равны охвату людей. Два уровня отчётности, история связи с аккаунтом и правила эксперимента на всех устройствах клиента.
Уточняет единицу push-аналитики.
Разберём
- Почему устройство нельзя автоматически считать отдельным клиентом?
Retention улучшился после изменения определения активности: как пересчитать историю
Что делать при смене определения удержания. Паспорт метрики, параллельный расчёт двух версий и пример отделения роста от изменения правил.
Сохраняет сопоставимость удержания во времени.
Разберём
- Почему изменение определения активности меняет Retention Rate?
- Как пересчитать прошлые периоды после смены определения активности?
Как оценить будущую стоимость уже выданных бонусов
Рассчитайте будущие расходы на бонусы с учётом остатков, сроков и вероятности использования. Пример модели, сценарии и проверка прогноза по факту.
Добавляет обязательства программы в экономический расчёт.
Разберём
- Как оценить будущие расходы по уже начисленным баллам?
Почему CSAT растёт, а жалоб становится больше
Проверьте состав ответивших, охват опроса и частоту жалоб. Числовой пример показывает, как средний CSAT улучшается без изменения качества сервиса.
Предотвращает ложный вывод об улучшении опыта.
Разберём
- Как состав ответивших меняет среднюю оценку?
Как понять, кого не слышно в клиентских опросах
Найдите недопредставленные группы клиентов, оцените ограничения весов и выберите способ дополнительного исследования. Пример расчёта и карта проверки.
Проверяет границы обратной связи.
Разберём
- Каких клиентов не представляет проведённый опрос?
Как тестировать тему письма, если Open Rate искажён
Выберите метрику теста с учётом Apple MPP и автоматических кликов. Дизайн эксперимента и числовой пример помогут не объявить случайного победителя.
Проверяет тему письма без зависимости от Open Rate.
Разберём
- Какую метрику выбрать при ненадёжных открытиях?
Как оценивать рекомендации по прибыли вместо одних кликов
Что менять, если клики растут, а вклад падает. Цель модели, экономика всей корзины, пример расчёта и экспериментальное сравнение двух выдач.
Задаёт экономическую проверку рекомендательной модели.
Разберём
- Почему клики не заменяют дополнительную прибыль?
Как измерить активацию продукта, чтобы она предсказывала устойчивое использование
Выберите событие активации и проверьте его связь с дальнейшим использованием. Пример расчёта, независимые периоды и защита от ложных выводов.
Обосновывает метрику продуктовой активации.
Разберём
- Как проверить связь выбранного действия с дальнейшим использованием?
Как разделить добровольный и платёжный отток в подписочной аналитике
Отделите решение клиента уйти от проблемы оплаты. Определения, таблица состояний и пример отчёта по оттоку без двойного счёта и преждевременных выводов.
Уточняет диагностику потерь подписочного бизнеса.
Разберём
- Почему добровольный и платёжный отток нельзя смешивать?
Как измерять удовлетворённость клиентов так, чтобы она помогала растить выручку
Как превратить опросы клиентов в план улучшений: выделить факторы удовлетворённости, выбрать приоритеты и связать оценки с повторными покупками и оттоком.
Связывает удовлетворённость с работой над опытом.
Разберём
- Как превратить результаты опросов в приоритеты улучшений?