Что такое CRM-маркетинг

CRM-маркетинг — работа с действующими и потенциальными клиентами на основе данных о них и истории взаимодействий. Его задачи — помогать двигаться к покупке, возвращаться, пользоваться продуктом и сохранять отношения с компанией.

Это могут быть письма, сообщения в приложении, SMS, персональные предложения на сайте и другие доступные каналы. Но смысл работы определяется не каналом, а задачей клиента.

Представьте магазин кофе

Условный пример. Анна заказала килограмм кофе в зёрнах. Магазин знает дату покупки и выбранный сорт.

Можно отправлять ей каждую пятницу одну и ту же распродажу вместе со всей базой. А можно выстроить более содержательный сценарий:

  • после получения заказа — объяснить, как хранить зёрна;
  • ближе к предполагаемому окончанию запаса — напомнить о повторной покупке;
  • при интересе к другим вкусам — предложить похожий сорт.

При этом магазин не знает наверняка, когда у Анны закончится кофе. Она могла купить его в подарок или пить реже, чем предполагает сценарий. Поэтому «Возможно, пора пополнить запас» точнее, чем «Ваш кофе закончился».

Из чего складывается сценарий

У любого сценария должны быть понятные составляющие:

  • Кому пишем. Например, покупателям кофе, у которых давно не было нового заказа.
  • Почему сейчас. Прошёл выбранный срок после покупки или произошло другое значимое событие.
  • Чем помогаем. Напоминаем, объясняем, предлагаем подходящий товар или снимаем препятствие.
  • Когда останавливаемся. Клиент уже купил, отказался от сообщений или больше не соответствует условиям.
  • Если последнее правило забыть, человек получит предложение повторить заказ сразу после оплаты.

Почему CRM-маркетинг не сводится к скидкам

Иногда клиенту действительно полезна выгодная цена. Но причиной отсутствия покупки может быть другое: непонятный размер, неудобная доставка, сложная настройка или отсутствие нужного товара.

Промокод не объяснит, как пользоваться устройством, и не исправит ошибку оплаты. Начните с причины затруднения — тогда станет понятнее, какое сообщение вообще нужно.

Как проверить результат

Открытия и клики помогают понять реакцию на коммуникацию. Для бизнеса важны завершённые действия, повторные покупки, удержание и маржинальный доход.

Покупка после письма ещё не доказывает, что именно письмо её вызвало. Часть клиентов вернулась бы самостоятельно. Вклад сценария можно проверить экспериментом со случайным распределением подходящих клиентов между сценарием и согласованным вариантом сравнения.

Начните с одной клиентской задачи. Настройте данные, содержание, ограничения частоты и остановку после результата. Такой сценарий легче проверить и улучшить, чем сразу десятки цепочек без ясной цели.