Что это такое?

В этой статье считаем конверсию во вторую и следующие покупки: долю клиентов, которые дошли до заданного номера заказа за установленный срок. Это воронка повторных покупок; её не следует смешивать с анализом выживаемости, который рассматривает время до события, например оттока.

«Сколько людей сделали первую покупку — и сколько из них вернулись за второй, третьей, пятой?»

Вопрос звучит просто:

  • «Кто у нас выживает?»
  • Но ответ может быть пугающим.

Зачем вообще это считать?

Потому что привлечь — дорого, а потерять — обидно.

Представь, ты купила рекламу, запустила welcome-цепочку, дала скидку. Клиент купил. Все радуются. Затем повторной покупки долго нет — и нужно понять, почему.

А если это происходит с 70% новых клиентов? → Нужно проверить, окупилась ли стоимость привлечения первой покупкой и есть ли потенциал повторной. → Значит, надо лечить не рекламу, а путь клиента после первой покупки.

Как выглядит «выживаемость» в цифрах

Условный пример: берём 1 000 клиентов, впервые купивших в январе, и наблюдаем каждого 90 дней. За этот срок 400 сделали не менее двух покупок, 150 — не менее трёх, 50 — не менее четырёх. Конверсия во вторую покупку равна 400 / 1 000 × 100% = 40%; в третью — 15%, в четвёртую — 5%. Группы вложены друг в друга. Оставшиеся 600 не повторили покупку за 90 дней; это не означает, что они не вернутся никогда.

Условный пример

Ты — владелец магазина крафтового печенья.

Провела акцию: «первая коробка за 199 ₽ вместо 600»

Продажи взлетели

Люди купили → порадовались → и… тишина

Потом смотришь на CRM и видишь:

  • «Из 1 000 новеньких вернулись только 80 человек»
  • Если каждый клиент наблюдался одинаковые 90 дней, конверсия во вторую покупку за этот срок — 8%. Остальные пока не сделали второй заказ в выбранном окне наблюдения

Почему клиенты «не выживают»?

  • Им не понравилось → Не оправдали ожиданий, продукт — «так себе»
  • Им никто не напомнил → Нет цепочки после первой покупки, ни одного письма, ни пуша
  • Им не предложили повода вернуться → «Купили — и спасибо, можете идти»
  • Продукт не предполагает повтора → Редкий спрос (например, свадебное платье или рояль)

Как «спасти» клиента после первой покупки

1. Тёплая post-purchase цепочка

«Спасибо, что выбрали нас! Вот инструкция, бонус, история бренда и... кое-что ещё»

2. Вовремя предложить повтор

→ Через 10 дней письмо: «Ваши печеньки закончились? У нас есть новые с фисташками»

3. Реферальный механизм

→ «Поделитесь с другом — получите подарок»

4. Активный прогрев перед оттоком

→ Если не заходил 20 дней → письмо: «Нам вас не хватает!»

Что делать с этим показателем?

Отслеживать регулярно

Сравнивать по каналам: реклама, соцсети, рефералы — у кого выше конверсия за одинаковое время после первой покупки?

Сравнивать по офферам: кто пришёл на скидку, а кто — по рекомендации

Делать выводы и чинить воронку не на входе, а в середине

Вывод

  • Воронка повторных покупок помогает увидеть переходы между заказами
  • Одна покупка ещё не означает сформировавшуюся привычку возвращаться
  • Потенциал роста зависит и от привлечения, и от экономики повторных покупок