CRM-аналитика
CJM: как найти препятствия на пути клиента
Время чтения: 3 мин
Уровень материала: Для начинающих
Содержание
Что это вообще такое?
CJM (Customer Journey Map) — это карта пути клиента. Как Гугл-карты, только вместо «из дома в магазин» — маршрут от «узнал про вас» до «стал фанатом» (или наоборот — исчез навсегда).
CJM показывает:
- где клиент о вас узнал
- где зашёл на сайт
- где завис, задумался
- где ему понравилось
- а где — боль, фрустрация и «да ну нафиг»
Простой пример из жизни
Представьте: вы решили купить торт на день рождения.
Ваш путь:
- Набрали в поиске «торт на заказ»
- Перешли по ссылке
- Сайт грузится медленно
- Фото мутные, цены неясные
- Всё-таки позвонили
- Менеджер трубку не берёт
- Вы такие: ну и ладно — куплю в «Азбуке вкуса»
- Это и есть CJM с разрывами в самых важных точках.
Что входит в карту пути клиента?
- Этапы — узнавание, интерес, выбор, покупка, использование, повторная покупка
- Каналы — где это происходит (реклама, сайт, звонок, письмо, доставка)
- Цели клиента на каждом этапе
- Точки боли — где он бесится, сомневается или уходит
- Точки восторга — где он улыбается и говорит: «Вау, это удобно»
- Возможности — где вы можете вмешаться и сделать лучше
Пример CJM: покупка рюкзака в онлайн-магазине
| Этап | Что делает клиент | Что чувствует | Что можно улучшить |
|---|---|---|---|
| Увидел рекламу | Кликает на баннер | Интерес, но сомнения | Сделать рекламу персональной |
| На сайте | Ищет рюкзак, читает описание | Немного теряется | Улучшить фильтры, фото, обзоры |
| В корзине | Сравнивает модели, сомневается | Неуверенность | Добавить сравнение, отзывы, «вам также понравится» |
| Оформляет заказ | Вводит данные, жмёт «оформить» | Лёгкое раздражение | Упростить форму, добавить доступные аудитории способы оплаты |
| Получил заказ | Открывает посылку | Радость или разочарование | Вложить открытку, купон на след. покупку |
| Через 2 недели | Ходит с рюкзаком | Думает: «Класс» или «Не то» | Письмо с вопросом: «Всё ли ок?» |
Так выглядит черновик CJM. Это гипотеза о пути клиента. Её нужно проверить интервью, аналитикой и обращениями в поддержку.
Зачем вообще заморачиваться с CJM?
Потому что:
- Препятствия на пути могут приводить к уходу, но бывают и другие причины: исчезновение потребности, изменение бюджета или выбор конкурента
- Карта показывает слабые звенья вашей системы
- Она помогает маркетингу, продукту, продажам говорить на одном языке
Примеры, где CJM меняет всё
E-commerce
Без CJM:
- «Почему нет повторных покупок? Наверное, email не работает»
С CJM:
- «После доставки клиент вообще ничего не получает. Можно проверить, нужна ли клиенту дополнительная информация после доставки»
- Решение: цепочка «доставка — фидбек — рекомендация — акция»
Онлайн-курсы
Без CJM:
- «Мало людей доходит до конца курса»
С CJM:
- «На втором модуле большинство теряется — нет инструкции и мотивации»
- Решение: письмо-наставник, напоминание, чеклист, бонус за завершение
Вывод
- CJM — это не дизайнерская карта в Figma, а способ понять, что чувствует клиент
- Он показывает разрывы, точки боли и возможности
- А значит, помогает выбрать улучшения, эффект которых затем проверяют по метрикам и экспериментам