CRM-аналитика
Сегмент клиентов: как выделить группу, для которой нужно отдельное предложение
Время чтения: 3 мин
Уровень материала: Для начинающих
Содержание
Что такое сегмент клиентов
Сегмент клиентов — это группа клиентов, объединённых общими признаками, значимыми для конкретной задачи бизнеса.
Такими признаками могут быть потребности, покупки, интересы, ценность для компании или этап отношений с ней.
Например, «клиенты с одной покупкой, совершённой 30–45 дней назад» — сегмент для работы над второй покупкой.
Сегментация — процесс выделения таких групп. Сегмент — одна из получившихся групп.
Зачем выделять сегменты
Разным клиентам может требоваться разная помощь.
Человек после первой покупки ещё знакомится с продуктом. Постоянный покупатель уже знает ассортимент. Клиент с нерешённой проблемой доставки ждёт решения своего вопроса.
Если отправить всем одинаковое предложение, оно окажется уместным только для части аудитории.
Полезный сегмент позволяет ответить на вопрос: что мы изменим в предложении, обслуживании или коммуникации для этих людей?
Как описать сегмент точно
Название «Перспективные клиенты» звучит понятно, но не объясняет, кто входит в группу. Для работы нужны проверяемые условия.
Условный пример. Магазин хочет помочь покупателям вернуться за кофе.
Правила сегмента:
- у клиента ровно один завершённый заказ;
- в этом заказе был кофе;
- с даты заказа прошло от 25 до 35 дней включительно;
- новых заказов, включая ещё не доставленные, нет.
Из этого описания понятно, какие данные нужны и почему человек попадает в группу.
Для отправки письма отдельно проверяют доступность канала: адрес, подписку на рассылку и отсутствие блокировок. Поэтому размер сегмента и число получателей могут различаться.
Какие признаки использовать
Начинайте с задачи, а затем выбирайте признаки.
| Задача | Возможный признак сегмента |
|---|---|
| Помочь сделать вторую покупку | Количество заказов и время после первого |
| Предложить подходящую категорию | Покупки или явно указанные интересы |
| Проверить причины снижения активности | Изменение частоты покупок |
| Выбрать уровень обслуживания | Ценность клиента и стоимость его обслуживания |
Возраст или город тоже могут быть полезны, но сами по себе не объясняют потребности человека.
Может ли клиент входить в несколько сегментов
Да. Один покупатель может одновременно интересоваться кофе, редко заказывать и приносить высокий маржинальный доход.
Из-за пересечений размеры сегментов нельзя просто складывать, чтобы получить число уникальных клиентов. В коммуникациях также нужны приоритеты: попадание в три группы не должно автоматически означать три письма подряд.
Почему состав сегмента меняется
Динамический сегмент пересчитывается по актуальным данным. Клиент сделал вторую покупку — и перестал соответствовать условию «ровно один заказ».
Статический список фиксирует состав на определённый момент, например для эксперимента.
Перед запуском кампании проверьте несколько реальных профилей: соответствуют ли они правилам и действительно ли выбранное предложение подходит этим людям.