Компания запускает программу «Приведи друга» и выбирает награду: деньги, сертификат или скидку. Но сначала полезно задать другой вопрос: какая выгода естественно продолжает использование самого продукта?

Dropbox показывает такую конструкцию. За рекомендацию пользователь получает дополнительное место для файлов — ресурс, непосредственно связанный с задачей сервиса.

Как работает подтверждённая механика

По официальной справке Dropbox дополнительное место получают обе стороны. Для Basic приглашающему начисляют 500 МБ за подходящую рекомендацию в пределах установленного лимита. Приглашённый должен не просто перейти по ссылке: предусмотрены создание аккаунта, установка приложения для компьютера, вход и подтверждение email.

Для CRM здесь важны два решения: награда полезна внутри продукта, а условие её получения связано с началом использования.

Почему награда обеим сторонам меняет приглашение

Человеку легче объяснить рекомендацию, когда знакомый также получает понятную выгоду. Приглашение может звучать как полезный совет с дополнительным преимуществом.

Однако совместная награда не гарантирует хорошего клиентского опыта. Условия должны быть ясны до приглашения, а выполнение — технически достижимым.

Если друг сделал всё необходимое, а система не засчитала результат, возникает проблема доверия сразу у двух людей.

Не путайте регистрацию с качественным привлечением

Условная воронка программы:

  • отправлено 1 200 приглашений;
  • зарегистрировались 300 человек;
  • условия получения награды выполнили 180;
  • часть из них продолжила пользоваться продуктом.

Каждая цифра отвечает на отдельный вопрос. 180 выполненных условий ещё не равны 180 дополнительным удержанным клиентам. Часть людей могла бы прийти самостоятельно, а часть — быстро прекратить использование.

Поэтому результат нужно связывать с последующим поведением и выбранным горизонтом оценки.

Исследование Филиппа Шмитта, Бернда Скиеры и Кристофа Ван ден Булте на данных немецкого банка показало различия в ценности и удержании привлечённых по рекомендациям клиентов, причём величина различий зависела от сегмента. Это наблюдение из конкретного контекста, а не универсальный коэффициент окупаемости любой реферальной программы.

Условный пример: сервис для команд

Сервис помогает готовить совместные отчёты. Компания рассматривает награду за приглашение другой организации.

Возможная продуктовая награда — дополнительный полезный ресурс: обработка большего объёма данных или доступ к ограниченной по времени консультации.

Но условие должно соответствовать задаче. Если достаточно создать пустой аккаунт, программа может привлекать формальные регистрации. Если требуется сложное внедрение, награда окажется слишком далёкой.

Рабочее условие ищут между этими крайностями: достаточно содержательное для бизнеса и понятное участнику.

Продуктовая награда имеет стоимость

Дополнительный цифровой ресурс может казаться бесплатным. Но следует учитывать:

  • инфраструктурные расходы;
  • поддержку;
  • злоупотребления;
  • возможное замещение платного расширения;
  • стоимость самой программы.

Последний пункт особенно важен: подаренный ресурс может откладывать переход на платный тариф. Это не делает программу невыгодной автоматически, но требует учитывать такой эффект.

Как организовать статусы

Для участника полезны понятные этапы: приглашение отправлено, регистрация состоялась, условия ещё выполняются, награда начислена.

При этом не нужно раскрывать приглашающему подробности поведения другого человека. Статус должен помогать понять судьбу награды в допустимом объёме.

Отдельно проектируют проверки саморефералов и спорных начислений. Совпадение устройства или адреса может быть сигналом для проверки, но не всегда означает нарушение.

Что переносить в свой бизнес

Из этого примера полезно заимствовать связку: понятная выгода обеим сторонам, содержательное условие получения и прозрачный путь до награды.

Конкретный размер бонуса выбирают по собственной экономике. Для одного продукта полезен дополнительный ресурс, для другого — услуга, совместный опыт или снижение стоимости первого осмысленного действия.