Бренд видит отгрузки в розничные сети, но не всегда знает, кто в итоге пользуется его продуктом. Даже при наличии собственного магазина большая часть отношений может начинаться вне него.

Регистрация продукта позволяет создать дополнительную точку контакта. Чтобы человек ей воспользовался, он должен понимать, что получит взамен.

Что сделала LEGO

При запуске LEGO Insiders в августе 2023 года компания объединила ряд аккаунтов и добавила возможность получать баллы за регистрацию уже приобретённых наборов через уникальный QR-код в инструкции. Программа также включает вознаграждения, отдельные предложения, контент и возможности участия в сообществе.

Официальная справка отдельно описывает регистрацию нового набора, подарка или уже имеющегося набора. За подходящую регистрацию предусмотрены 20 баллов; один экземпляр нельзя зарегистрировать для начисления повторно.

Главная возможность для CRM

Редакционное применение CRM Lab: связывать коммуникации с продуктом, которым человек располагает, даже когда собственная история заказов неполна.

Это полезно производителям техники, инструментов, оборудования, товаров для хобби и других продуктов с длительным использованием.

При этом факт регистрации нужно интерпретировать аккуратно. Он не всегда означает, что регистрирующий сам оплатил покупку. Продукт мог быть подарен или приобретён другим членом семьи.

Условный пример: производитель кофемашин

После регистрации устройства клиент получает удобный доступ к инструкции, подбору совместимых средств ухода и настройкам напоминаний.

В профиле появляются модель и дата регистрации. При добровольном уточнении — дата начала использования и предпочтения.

Это позволяет:

  • показывать подходящие инструкции;
  • исключать несовместимые расходники;
  • учитывать доступные функции конкретной модели;
  • напоминать об обслуживании по согласованным правилам;
  • прекращать сценарии после сообщения о смене устройства.

Такой процесс полезен даже без крупной бонусной программы.

Разделите покупку и владение

В данных нужны разные события:

  • заказ;
  • передача или получение продукта;
  • регистрация;
  • начало использования;
  • обращение за обслуживанием;
  • прекращение владения.

Иначе подарок может создать ошибочную историю покупок получателя, а регистрация давно приобретённого устройства — выглядеть как новая продажа.

Для подарочных ситуаций пригодится отдельная модель ролей покупателя и получателя.

Награда должна объяснять дополнительное действие

Регистрация требует усилий: найти код, войти в аккаунт, выполнить шаги. Польза должна быть понятна заранее.

Возможны разные варианты: бонус, сохранённые инструкции, удобное обслуживание, материалы по использованию, доступ к подходящим мероприятиям.

При этом дополнительная программа не должна создавать впечатление, что без регистрации человек теряет права, которые существуют независимо от неё.

Что измерять

Первая группа показателей описывает процесс: начатые регистрации, ошибки, успешные регистрации, обращения.

Вторая — полезность: использование сервисных возможностей, снижение повторных вопросов, точность рекомендаций.

Коммерческий результат проверяют отдельно. Рост числа зарегистрированных продуктов сам по себе не показывает рост продаж. Он может означать, что компания стала лучше видеть уже существующих владельцев.

Именно эта возможность — узнавать владельца и помогать ему пользоваться приобретённым продуктом — делает конструкцию интересной для CRM за пределами игрушечного рынка.