Производитель может продавать миллионы товаров и при этом мало знать о конкретных покупателях. Покупки проходят через розничные сети, а контакт с человеком остаётся у магазина.

В такой ситуации интересны программы, которые дают потребителю самостоятельную причину взаимодействовать с брендом после покупки.

Один из примеров — PepCoin, которую PepsiCo запустила в США в сентябре 2019 года. Здесь рассматривается именно историческая механика запуска, а не универсальная действующая программа для всех рынков PepsiCo.

Как была устроена программа

Участник приобретал специально маркированные напиток PepsiCo и снек Frito-Lay, сканировал коды с упаковок и получал денежное вознаграждение. При накоплении двух долларов сумма автоматически переводилась в связанный аккаунт PayPal или Venmo. Программа объединяла разные сочетания продуктов портфеля.

Интерес для CRM представляет сама единица вознаграждения: сочетание двух дополняющих друг друга категорий.

Что можно извлечь из этой конструкции

Редакционное применение CRM Lab: начинать кросс-категорийную механику с общей ситуации потребления.

Человек покупает не абстрактные товарные группы, а решает задачу: собирает перекус, готовит завтрак, ухаживает за обувью, организует рабочее место.

Поэтому предложение пары может быть понятнее двух независимых акций. Но связь между продуктами должна быть содержательной.

Для другой компании возможны такие гипотезы:

  • средство для очистки и подходящий уход;
  • оборудование и совместимый расходник;
  • продукт для основного блюда и дополнение;
  • базовый учебный материал и практикум.

Это примеры для проверки, а не рекомендации автоматически объединять любые позиции.

Условный пример: бренд ухода за обувью

Компания продаёт очиститель и защитное средство. Покупатели часто выбирают один продукт и не понимают последовательность ухода.

Можно проверить механику, которая:

  1. Объясняет последовательность действий.
  2. Помогает определить совместимость со своим материалом обуви.
  3. Предлагает подходящую пару.
  4. Даёт понятное вознаграждение за выполнение условий.

Здесь полезность создаётся не только бонусом. Человек получает связанное решение задачи.

Если же пара подобрана исключительно для распродажи остатков, коммуникация должна честно описывать её назначение. Нельзя обещать универсальную совместимость.

Какие данные программа действительно даёт

Регистрация кода связывает определённое действие с участником. Но сама по себе она не раскрывает весь покупательский путь.

Без дополнительных данных могут оставаться неизвестными цена, полный состав корзины, точная причина выбора и покупки конкурирующих брендов. Отсутствие зарегистрированного кода также не доказывает отсутствия покупки.

Поэтому в модели нужно отдельно хранить факт участия в механике и известные факты покупки. Это особенно важно для сегментации по ассортименту.

Как проверять результат похожей механики

Число зарегистрированных комбинаций — операционный показатель. Коммерческий вопрос шире: увеличила ли программа покупку сочетания и маржинальный доход после вознаграждений, обработки и защиты от повторных регистраций?

Также возможна каннибализация: клиент купил акционную пару вместо другого, более выгодного для компании сочетания.

Для оценки нужны сопоставимые группы или рынки и понятные ограничения измерения. Сам пресс-релиз о запуске PepCoin не даёт оценки её дополнительной прибыли.

Идея для практики

Начните с одного естественного сочетания продуктов. Опишите, какую совместную задачу оно решает, какие данные подтвердят выполнение условий и во что обойдётся вознаграждение.

Так механика получает основание в потреблении, а не только в календаре промо.