Клиент с самым большим оборотом получает дорогие подарки и бесплатную доставку. После учёта скидок, возвратов и обслуживания его вклад оказывается ниже, чем у менее заметных покупателей. Сегмент «лучшие клиенты» был построен по выручке, хотя использовался для распределения расходов на удержание.

Маржинальный доход клиента — выручка за выбранный период за вычетом определённых переменных затрат, связанных с его покупками и обслуживанием. Состав вычета нужно фиксировать. Это ещё не чистая прибыль компании и не прогноз всей будущей ценности клиента.

Выберите показатель под решение

Для выбора оффера нужны расходы, которые изменятся из-за этого оффера. Для оценки обслуживания нужны затраты на поддержку и другие соответствующие процессы. Для долгосрочной ценности требуется прогноз будущих денежных потоков на заданном горизонте и понятные предположения.

Не смешивайте эти задачи в одном рейтинге. Распределённая доля аренды может быть полезна в управленческом отчёте, но не исчезнет, если одному клиенту перестать отправлять письмо. И наоборот, дополнительная платная доставка возникает именно из-за конкретного заказа и должна учитываться в его экономике.

Reinartz и Kumar проверяли распространённые предположения о прибыльности длительных отношений в бесконтрактном бизнесе. Они не нашли оснований считать всех долго остающихся клиентов автоматически прибыльными. Работа поддерживает необходимость измерять экономику, но не даёт права переносить вывод на каждого давнего покупателя без расчёта.

Соберите сопоставимый вклад

Условный пример за 90 дней: у клиента А выручка после скидок и возвратов составляет 20 000 рублей. Себестоимость невозвращённых товаров — 14 000, переменные расходы доставки, оплаты и обслуживания — 2 500. Вклад равен 3 500 рублей.

У клиента Б выручка 12 000 рублей, соответствующая себестоимость 7 000, остальные переменные расходы 700. Его вклад — 4 300 рублей. Меньшая выручка дала больший вклад в этом периоде. Из этого ещё не следует, что будущая ценность Б всегда выше.

Все величины условные и рассчитаны на одинаковой основе. В реальном учёте договоритесь о налогах, распределении скидки на позиции, стоимости возвратной логистики и восстановленной себестоимости возвращённого товара. Если нет точной стоимости обращения, используйте явно обозначенную оценку и проверьте чувствительность результата.

Учитывайте задержанные возвраты

Поздние возвраты меняют уже рассчитанный вклад. Недавняя крупная покупка может ещё вернуться. Сравнение клиента со зрелой историей и клиента с заказом вчера без поправки на это различие завышает вклад второго.

Можно использовать завершённые периоды с дополнительным временем на возвраты либо оценку будущих возвратов по сопоставимой истории. Во втором случае результат остаётся прогнозом. Не смешивайте фактический и ожидаемый вклад без маркировки.

Отдельно учитывайте срок отношений. Новый клиент ещё не успел принести повторные заказы, а расходы привлечения уже возникли. Это не делает его автоматически невыгодным для дальнейшего обслуживания.

Не превращайте экономический сегмент в отказ от сервиса

Обязательства перед клиентом выполняются независимо от места в рейтинге. Низкий исторический вклад может быть следствием ошибки компании, дорогой первой доставки или временного состава покупок.

Используйте показатель для выбора допустимых дополнительных действий: канала, размера рекламной выгоды, предложения комплекта. Для чувствительных решений необходимо понимать причину затрат и последствия, а не автоматически исключать человека по сумме возвратов.

Проверьте дополнительный результат

Высокий вклад в прошлом не означает, что очередное сообщение создаст высокий прирост. Активный клиент может купить и без него. Сравнивайте политики контакта внутри заранее определённых экономических групп и считайте результат по назначению.

В отчёте полезно показывать одновременно прошлый вклад, выбранное действие и его дополнительный эффект с неопределённостью. Тогда сегментация помогает управлять расходами, не подменяя причинную оценку красивым списком крупных покупателей.

Источники

Reinartz W. J., Kumar V. On the Profitability of Long-Life Customers in a Noncontractual Setting: An Empirical Investigation and Implications for Marketing. Journal of Marketing. 2000. 64(4). P. 17–35.