Качественный рюкзак служит долго. Велосипед не требуется менять каждый сезон. Для продавца долговечных товаров это создаёт вопрос: как поддерживать отношения между редкими крупными покупками?

Один из подходов — помогать человеку пользоваться вещью, обслуживать её и решать связанные задачи.

Членство REI даёт материал для такого разбора.

Как устроена подтверждённая конструкция

REI предлагает пожизненное членство за разовый взнос 30 долларов. Среди преимуществ — ежегодное вознаграждение по подходящим покупкам, сервисные привилегии и возможности покупки и сдачи бывшего в использовании снаряжения.

Типичный размер ежегодного вознаграждения — 10%, но компания прямо указывает, что он не гарантирован и распространяется не на все покупки. У отдельных преимуществ есть собственные условия.

Что можно применить в другом бизнесе

Редакционное применение CRM Lab: рассматривать период использования продукта как самостоятельную часть клиентских отношений.

Для велосипедного магазина это настройка, обслуживание и сезонная подготовка. Для инструмента — расходники, обучение и ремонт. Для товаров для хобби — практические занятия, подбор материалов и обмен опытом.

Такие контакты могут быть полезны человеку в тот момент, когда новая крупная покупка ему не нужна.

Условный пример: магазин велосипедов

В программу можно включить ограниченный набор понятных преимуществ:

  • первичную проверку настройки после покупки;
  • удобную запись на обслуживание;
  • предложение подходящих расходников;
  • сезонные материалы;
  • условия оценки велосипеда при будущем обмене.

Это не означает, что все услуги должны быть бесплатными. Участник должен понимать, какие преимущества входят в программу и за что платит отдельно.

CRM связывает предложение с конкретным велосипедом, выполненными работами и выбранными напоминаниями. Иначе человек, который вчера прошёл обслуживание, получит бессмысленное предложение срочно записаться снова.

Сервисные преимущества создают нагрузку

Бесплатная доставка, работа мастера и приоритетная запись имеют стоимость. Более активные участники могут пользоваться ими чаще среднего.

Поэтому экономику полезно считать по нескольким вариантам использования: редкому, среднему и интенсивному. Особенно осторожно следует проектировать обещания, действующие длительное время.

Разовый членский взнос не стоит автоматически считать прибылью программы. Он связан с будущими отношениями и возможными расходами на обещанные преимущества.

Членство и активность — разные признаки

Человек может оставаться участником программы и редко покупать. Это не обязательно означает неуспех: потребность в категории может быть редкой.

Для CRM полезно отдельно хранить членство, используемые продукты, сервисные события и актуальные задачи.

Такая модель помогает выбрать повод для контакта. Владельцу исправного оборудования может быть полезен материал по применению или приглашение на мероприятие. Предложение новой покупки стоит связывать с реальной потребностью.

Как проверять результат

Покупатели, добровольно вступившие в платную программу, могут изначально сильнее интересоваться брендом. Поэтому более высокие траты участников не доказывают эффект членства.

Отдельные преимущества можно проверять поэтапно: например, оценивать, помогает ли новый сервисный сценарий возвращаться на обслуживание и как меняется общий маржинальный доход.

Важны также качество выполнения, доступность сервиса и повторные обращения. Привилегия, которой невозможно воспользоваться, снижает ценность программы независимо от её красивого описания.

Этот подход особенно интересен компаниям с длительным циклом покупки: отношения могут продолжаться через полезное обслуживание уже приобретённого продукта.