Магазин отправляет напоминание о корме через месяц после покупки. Одному клиенту оно приходит вовремя. Другой купил четыре упаковки и воспринимает его как бессмысленную рекламу. Третий кормит нескольких животных и к этому времени уже заказал корм у конкурента.

Replenishment — сценарий повторной покупки расходуемого товара. Его задача — приблизить предложение к моменту, когда запас может закончиться. Это прогноз потребности с неизбежной неопределённостью: компания обычно знает объём покупки, но не видит фактический расход и покупки в других магазинах.

Начните с сопоставимых единиц

«Три товара» ничего не говорит о запасе, если упаковки различаются по объёму. Приведите покупки к понятной единице: килограммы корма, число капсул, литры средства или количество сменных элементов. Наборы разберите на состав, возвраты и отмены исключите из доступного клиенту объёма.

Не переносите нормативы расхода из рекламного описания в точный личный прогноз. У средства может быть несколько способов использования, у покупки — несколько пользователей. Практичнее хранить исходный объём, предположение о расходе и диапазон ожидаемого срока.

Klaviyo описывает replenishment как отдельную цепочку повторного предложения и предусматривает проверку новой покупки между сообщениями. Документация помогает реализовать сценарий, но не устанавливает универсальный срок расходования товара для каждого клиента.

Как оценивать срок при разном количестве

Условный пример: человек покупал упаковку 2 кг примерно каждые 30 дней, а последний раз взял 4 кг. Если потребление не изменилось и лишний объём не предназначен другому человеку, ориентир составляет 60 дней. Это рабочая гипотеза, а не известная дата окончания запаса.

Поэтому вместо утверждения «Корм закончился» можно использовать нейтральное предложение пополнения в интервале, который проверяется на истории. Клиенту полезно дать возможность отложить напоминание или отключить его для этой категории.

Если покупок мало, начните с оценки по категории и размеру упаковки. При нескольких устойчивых повторениях можно использовать личные интервалы. При резких изменениях количества или длительных паузах снижайте уверенность и возвращайтесь к более общему правилу.

Какие покупки нельзя механически продолжать

Отдельно обработайте подарочные покупки, сезонные товары, запасы, купленные на распродаже, подписки с автоматической поставкой и крупные заказы организаций. Для них увеличение количества может менять логику повторной покупки сильнее, чем дату следующего письма.

Учитывайте и замену товара. Покупка другого подходящего корма может закрыть ту же потребность, хотя исходный SKU — код конкретной товарной позиции — не повторился. Связь замен задаётся по товарной задаче, а не по случайному совпадению слов в названии.

Не учитесь только на тех, кто вернулся

Если взять интервалы лишь между завершёнными повторными покупками, расчёт не увидит людей, которые пока не купили снова. В результате ожидаемый срок может оказаться слишком коротким. Клиент, наблюдаемый 20 дней после покупки, ещё не является примером отсутствия повтора за 60 дней.

Для простой проверки сравнивайте когорты с одинаковым доступным временем наблюдения. Для более сложной модели используйте методы анализа времени до события, которые учитывают незавершённые наблюдения. Отсутствие заказа у вас не означает, что продукт ещё не израсходован: человек мог купить его в другом месте.

Как проверять новую политику

Сравните старый фиксированный интервал с новым правилом, учитывающим количество, на случайно распределённых клиентах. Зафиксируйте условия повторного входа и запрет одновременного участия в конфликтующих механиках. Окно наблюдения должно захватывать обычный цикл повторения и возможный перенос покупки вперёд.

Считайте маржинальный доход на назначенного участника, повторные покупки и число контактов. Если заказов стало больше только в первую неделю, а за полный цикл разницы нет, сценарий мог лишь ускорить покупку. Такое ускорение тоже может иметь ценность, но его нельзя выдавать за устойчивый прирост спроса.

Источники

Klaviyo. How to use SMS in replenishment flows. Help Center. Проверено 22.09.2026.