CTA: как объяснить клиенту, что делать дальше

Что такое CTA

CTA, или Call to Action, — призыв к конкретному действию, которое предлагается выполнить читателю.

Например: «Выбрать размер», «Посмотреть программу», «Записаться на консультацию».

CTA может быть кнопкой, текстовой ссылкой или обычной фразой. Его задача — сделать следующий шаг понятным и доступным.

Это не обязательно призыв купить. Иногда человеку сначала нужно сравнить варианты, проверить совместимость или разобраться в условиях.

Чем CTA отличается от оффера

Оффер объясняет, что получает клиент и на каких условиях. CTA показывает, как перейти к следующему шагу.

Например:

• «Набор из трёх сортов кофе по 100 г за 990 рублей».
• Это предложение.
• «Выбрать помол».
• Это CTA.
• Если предложение непонятно, замена надписи на кнопке вряд ли решит основную проблему.

Как выбрать подходящую формулировку

Начните с действия, которое действительно произойдёт после нажатия.

Универсальное «Подробнее» иногда уместно, но часто не объясняет, какую информацию получит человек.

Если после кнопки «Скачать шаблон» сначала нужно заполнить форму, это стоит обозначить рядом. Ожидание и фактический следующий шаг должны совпадать.

Как учесть готовность клиента

Условный пример. Человек впервые читает письмо о курсе CRM-аналитики.

Кнопка «Оплатить курс» требует решения, к которому он может быть ещё не готов. «Посмотреть программу» позволяет сначала понять содержание и формат.

В письме человеку, который уже выбрал курс и начал оформление, уместнее «Продолжить оформление».

Это гипотезы для конкретных этапов. Нельзя заранее утверждать, что более мягкий или более прямой призыв всегда даст лучший результат.

Сколько CTA нужно в одном сообщении

Для письма с одной задачей полезно выделить один основной следующий шаг. Его можно повторить в длинном письме, если это помогает навигации.

Дополнительные ссылки допустимы, но их назначение и приоритет должны быть понятны. Каталог товаров, например, естественно содержит несколько переходов к разным позициям.

Правило «в любом письме должна быть только одна кнопка» слишком жёсткое.

Как проверить качество CTA

Посмотрите письмо на телефоне. Видна ли кнопка, читается ли текст, удобно ли нажать и открывается ли нужная страница?

В тесте оценивайте не только клики, но и выполнение следующего действия. Более любопытная формулировка может привести много посетителей, которые сразу уйдут.

Если проверяете именно текст CTA, сохраните остальные существенные условия одинаковыми. Иначе будет трудно понять причину различий.