Что такое конверсия

Конверсия — это переход к целевому действию, а коэффициент конверсии — доля участников выбранной аудитории, которые его совершили.

В повседневной речи словом «конверсия» часто называют именно процент: например, какая доля посетителей купила или какая доля новых клиентов вернулась за вторым заказом.

Чтобы показатель был понятным, нужно назвать действие, аудиторию и срок.

Как рассчитать

Конверсия = число участников, совершивших целевое действие, ÷ число участников выбранной аудитории × 100%.

Условный пример. Из 1 000 новых клиентов 150 сделали вторую покупку в течение 30 дней после первой.

Конверсия во вторую покупку = 150 ÷ 1 000 × 100% = 15%.

Каждого клиента учитывают один раз. Три повторных заказа одного человека не превращают его в трёх покупателей.

Почему знаменатель меняет смысл

Конверсия из получателей письма в покупку и конверсия из перешедших по ссылке в покупку отвечают на разные вопросы.

В первом случае мы оцениваем результат относительно аудитории сообщения. Во втором — поведение тех, кто уже проявил интерес.

В эксперименте полезно сохранять исходный состав распределённых групп. Если оставить в тесте только открывших письмо, сравнение с контролем перестанет быть равнозначным.

В веб-аналитике единицей расчёта может быть пользователь или сессия. Перед сравнением отчётов проверьте, совпадают ли определения.

Проценты и процентные пункты

Допустим, конверсия выросла с 5% до 6%.

Абсолютное изменение:

6% − 5% = 1 процентный пункт.

Относительное изменение:

(6% − 5%) ÷ 5% × 100% = 20%.

Фраза «конверсия выросла на 20%» корректна, но без исходного значения может создавать неверное впечатление о масштабе результата.

Что проверить перед выводами

У всех участников должно быть достаточно времени для целевого действия. Нельзя сравнивать результат за 30 дней у одной группы с результатом за неделю у другой.

Также рост конверсии не всегда означает рост прибыли. Скидка может увеличить число покупателей, но уменьшить маржинальный доход.

Для оценки кампании смотрите на конверсию вместе с экономическим результатом, размером аудитории и неопределённостью оценки.