CRM-аналитика
Отток клиента: когда клиент ушёл, но молча — без скандала и прощального письма
Время чтения: 3 мин
Уровень материала: Для начинающих
Содержание
Что это вообще?
Отток клиента — это когда человек перестал с вами взаимодействовать:
- не покупает
- не открывает письма
- не заходит в приложение
- не оставляет заказы
- не звонит
- не реагирует
- Он всё ещё в базе, но больше вас не выбирает.
Проще говоря:
- Он не удалился. Он просто ушёл по-английски.
Можно ли дать единое определение?
И да, и нет. Общее определение такое:
- Отток — это прекращение активного взаимодействия клиента с продуктом или брендом в течение значимого периода.
- Но! Что именно считается «значимым периодом» — зависит от бизнеса.
Примеры
| Бизнес | Когда клиент считается «ушедшим» |
|---|---|
| Кофейня | не приходил 30 дней и более |
| Онлайн-магазин одежды | не покупал 6 месяцев |
| Салон красоты | не записывался 90 дней |
| Доставка еды | не заказывал 14 дней |
| Онлайн-курс | не открывал уроки 10 дней |
| Финансовое приложение | не заходил в личный кабинет 60 дней |
| SaaS-продукт (подписка) | отменил подписку или перестал платить |
То есть — у каждого бизнеса свой «порог молчания», после которого человек считается «ушедшим».
Как рассчитывают отток?
Классическая формула:
Отток (%) = (Ушедшие клиенты за период / Всего активных клиентов в начале периода) × 100
Пример
В январе у вас было 1 000 активных клиентов
За месяц 120 перестали покупать / пользоваться → Отток = (120 / 1 000) × 100 = 12%
А кто считается «ушедшим»?
Важно: тот, кто просто молчит, не всегда ушёл навсегда. Поэтому выделяют два подхода:
- Фактический отток → Прекратил оплачиваемую подписку или расторг договор → Зафиксировано прекращение отношений по выбранному критерию
- Поведенческий отток → Перестал покупать, не реагирует, «затаился» → Вроде бы жив, но больше не с вами
- В CRM мы чаще всего работаем со вторым типом, потому что задача — не констатировать смерть, а вернуть к жизни.
Как использовать метрику оттока
Рост доли клиентов, соответствующих критерию оттока, — повод разобраться в причинах
Считаем LTV: если отток быстрый, lifetime падает
Определяем, в каком месяце клиенты чаще всего «теряются» → усиливаем коммуникации именно там
Настраиваем реактивационные воронки: «Мы скучаем. Вот подарок, чтобы вы вернулись»
Что влияет на отток
- Отсутствие value — не увидел пользы
- Нет вовлекающего контента / писем / напоминаний
- Был негативный опыт, но никто не спросил, как дела
- Неадекватное ценообразование / новые условия
- Конкуренты предложили то же — только проще
Отписка от писем — отток из канала, а не обязательно потеря покупателя. Удаление приложения также не исключает покупки на сайте. Сроки в таблице — условные примеры; для расчёта берите ушедших именно из группы клиентов, активных на начало периода.
Вывод
- Отток — это не «катастрофа», а индикатор, что нужно поговорить с клиентом У каждого бизнеса — свой «порог молчания»
- Важно не только измерить отток, но и понять: а почему он случается?