Что это такое?

Churn Rate — это метрика, которая показывает, какая доля клиентов ушла за определённый период.

По-простому:

  • «Сколько человек больше с нами не взаимодействуют: не покупают, не заходят, не платят, не кликают?»
  • Если Retention — это «кто остался», то Churn — это «кто больше не с нами».

Как считается Churn Rate?

Churn Rate = (Ушедшие клиенты за период / Клиенты в начале периода) × 100%

Пример:

  • В начале месяца было 1 000 клиентов
  • Из этой начальной группы к концу месяца осталось 850 → 150 ушли → Churn = (150 / 1000) × 100% = 15%

Зачем это считать?

Churn дополняет анализ удержания и помогает изучить причины ухода.

При уходе клиента:

  • вы можете потерять будущий маржинальный доход от него
  • нужно проверить, окупились ли расходы на привлечение прошлыми покупками
  • он может уйти к конкуренту
  • и он всё ещё может рекомендовать бренд, даже если сам больше не покупает

Churn помогает:

  • понять, когда и где вы теряете клиента
  • оценить эффективность продукта или сервиса
  • сравнивать качество разных когорт
  • сигнализирует, что пора чинить воронку или опыт

Кто считается «ушедшим»?

Важно: не всегда всё чёрно-белое. Клиент ушёл, если:

  • В подписке: отменил план
  • В магазине: не покупал X месяцев
  • В курсе: перестал учиться и не открывает письма
  • В приложении: не заходил 30/60/90 дней подряд
  • То есть важно определить критерий оттока для твоего бизнеса.

Условный пример

Ты ведёшь онлайн-школу.

В январе записались 500 человек

50 из них отписались от рассылки

150 перестали открывать письма и заходить в платформу

→ Отток из рассылки = 10%; это не обязательно отток из школы → Поведенческий churn = 30%

Поведенческий часто бывает важнее, потому что такие клиенты вроде бы «в базе», но уже «ушли по факту».

Что повышает Churn

  • Сложный или скучный онбординг
  • Нет результата или пользы
  • Нет поддержки и фидбека
  • Слишком навязчивые или однообразные рассылки
  • Отсутствие вовлекающего контента
  • Проблемы с UX, доставкой, поддержкой

Как его снижать

Чёткий онбординг — чтобы клиент не чувствовал себя одиноким

Реактивация «заснувших» — вовремя напомнить о себе

Анализ точек оттока — где чаще всего уходит клиент?

Быстрая ценность — пусть клиент почувствует результат как можно раньше

Регулярное касание — письма, контент, польза, «мы рядом»

Сегментация — не пулять всем одно и то же

Что важно помнить

Churn — это нормально, он всегда есть. Главное — не игнорировать, а понимать, почему уходит клиент, и как вернуть или не допустить.

В примере со школой группы отписавшихся и неактивных могут пересекаться; их доли нельзя просто складывать. Для подписки заранее решите, фиксируете ли отток по отмене продления или по фактическому окончанию оплаченного доступа.

Вывод

  • Churn Rate — это как дырка в ведре. Можно наливать сверху, но лучше её заделать
  • Важно не просто считать ушедших, а понимать причины и сегменты риска
  • Самое крутое — когда churn превращается в новый шанс для retention-команды