Что такое FOMO

FOMO — страх упустить значимый опыт или возможность. Аббревиатура расшифровывается как Fear of Missing Out.

В психологическом смысле понятие связано прежде всего с переживанием, что другие получают интересный или ценный опыт, а человек остаётся в стороне.

В маркетинге его часто используют шире — для описания беспокойства покупателя: «Если я отложу решение, предложение исчезнет и я пожалею».

Например, человек давно хотел попасть на практикум. Узнав, что регистрация скоро заканчивается, он начинает внимательнее оценивать, готов ли участвовать.

Чем FOMO отличается от скидки и дефицита

Это связанные, но разные вещи.

  • Скидка меняет цену.
  • Дефицит означает ограниченное количество товара или мест.
  • Срочность связана с ограничением по времени.
  • FOMO — переживание человека, что он упустит важную для себя возможность.

Предложение может быть ограниченным, но не вызывать FOMO, если человеку оно неинтересно. И наоборот: желание не пропустить событие может возникнуть без скидок и таймеров.

Поэтому надпись «Только сегодня» сама по себе не делает предложение ценным.

Как это выглядит в CRM-коммуникации

Условный пример. Школа проводит практикум на 20 участников. Преподаватель разбирает работу каждого, поэтому количество мест действительно ограничено.

Человеку, который интересовался программой, можно отправить сообщение:

«Вы смотрели практикум по CRM-аналитике. Регистрация закрывается 15 октября в 18:00 мск, если места не закончатся раньше. На занятии разберём ваш отчёт и составим план проверки эффективности кампаний».

Здесь есть предмет предложения, понятная польза и конкретное ограничение.

Такое напоминание потенциально может помочь заинтересованному человеку принять решение. Обещать рост продаж только за счёт срочности нельзя.

Какие ошибки портят коммуникацию

Ограничение существует только в тексте. Таймер обнуляется, а затем запускается заново. «Последние два места» остаются последними несколько недель.

Срочность заменяет объяснение пользы. Читателю предлагают торопиться, но не объясняют, что он получит.

Сообщение не учитывает действия клиента. Человек уже зарегистрировался, а ему продолжают присылать напоминания о покупке.

Каждая рассылка объявляет последний шанс. В коммуникации становится трудно отличить реальный срок от привычного рекламного оборота.

Как оценивать результат

Можно сравнить два варианта сообщения: с акцентом на реальный срок и с акцентом на содержание предложения. Аудиторию при этом случайно распределяют между вариантами, сохраняя остальные условия одинаковыми.

Смотрите на покупки или регистрации, а также на отписки, отмены и возвраты. Сам по себе рост кликов ещё не означает улучшения результата.

Если нужно понять эффект напоминания в целом, понадобится отдельная группа, которая его не получает.