Что это такое?

ROMI (Return on Marketing Investment) — это метрика, которая показывает, окупаются ли вложения в маркетинг, и насколько хорошо.

По-человечески:

  • «Мы вложили 100 000 ₽. А вернулось сколько? И был ли в этом смысл?»

Как считать ROMIДля оценки экономического эффекта используем формулу:ROMI = (Дополнительный маржинальный доход до расходов на кампанию − Расходы на кампанию) / Расходы на кампанию × 100%.Условный пример: кампания стоила 300 000 ₽. Дополнительная выручка относительно контроля составила 900 000 ₽, а переменные затраты — 540 000 ₽. Дополнительный маржинальный доход — 360 000 ₽. ROMI = (360 000 − 300 000) / 300 000 × 100% = 20%. После расходов на кампанию осталось 60 000 ₽ до постоянных расходов. Это не чистая прибыль компании.

Зачем это нужно?

Потому что высокие охваты и CTR — это красиво, но если в итоге касса пуста — кому это нужно?

ROMI помогает:

  • Оценить, какие каналы реально работают
  • Сравнить эффективность разных рекламных активностей
  • Принять решение: масштабировать или отключить
  • Убедить руководство, что маркетинг — не костыль, а двигатель
  • Условный пример интерпретации

Если отчёт атрибутировал кампании 300 000 ₽ выручки при расходах 100 000 ₽, это ещё не доказывает её окупаемость. Отношение атрибутированной выручки к рекламным расходам равно 3, но для ROMI нужны переменные затраты и дополнительный эффект.

Разница между выручкой до и после запуска тоже не равна эффекту: могли измениться сезонность, цены или состав покупателей. Предпочтительный способ оценки — случайно сформированная контрольная группа и одинаковый период наблюдения. Если эксперимента нет, результат является оценкой с допущениями.

Если дополнительный маржинальный доход уже рассчитан после расходов на кампанию, эти расходы повторно не вычитают.

Что влияет на ROMI?

  • Качество трафика
  • Конверсия на всех этапах воронки
  • Средний чек и ARPU
  • Удержание (Retention Rate)
  • Ценность оффера

Рост LTV и удержания может улучшить долгосрочный результат, но требует учёта дополнительных расходов и единого горизонта расчёта.

Где ошибаются

Считают ROMI «по ощущениям» → «Ну, вроде пошло!» — нет, покажите цифры

Учитывают всю выручку, а не только «новую» → Нужно оценивать, что произошло бы без кампании; органический канал не является готовой контрольной группой

Не считают по каналам → Нужно смотреть: таргет, контекст, партнёрки, email, SEO — всё отдельно

Не считают сопутствующие затраты → Бюджет не только реклама, но и продакшн, команда, коммисионка

Вывод

  • ROMI — это честный ответ: «насколько эффективно мы тратим деньги»
  • Он помогает принимать решения вместе с оценкой неопределённости, срока окупаемости и изменения результата при росте бюджета
  • Он — лучший друг юнита экономики, и злейший враг маркетинга «на глазок»