Сегментация по жизненному циклу: как описывать состояние клиента без путаницы

Клиента называют новым, потому что он недавно зарегистрировался. Отдел продаж считает его действующим, потому что подписан договор. Продуктовая команда — неактивным, потому что он ещё ничего не настроил.

Все три определения могут быть верными. Проблема возникает, когда компания пытается вместить их в одно поле «Статус клиента».

Жизненный цикл — это последовательность состояний отношений с определённым продуктом или компанией. Для CRM важны наблюдаемые события, по которым можно понять, что изменилось и какое действие теперь уместно.

Выберите отношения, которые описывает модель

У одного человека могут быть действующая подписка и незавершённая покупка другого продукта. Компания может продлевать один корпоративный договор и одновременно обсуждать новый проект.

Поэтому состояние желательно связывать с конкретным объектом:

• клиентом в целом;
• продуктом;
• договором;
• заказом;
• проектом или сделкой.

Общий статус остаётся полезным для обзора, но подробный сценарий должен опираться на нужный уровень.

Не смешивайте несколько независимых признаков

Для подписочного продукта отдельно полезно хранить:

Из этих состояний собирается решение. Например, пользователь с действующей подпиской и неуспешным очередным платежом нуждается в сценарии восстановления оплаты. Письмо «Вы давно не пользуетесь сервисом» может оказаться совершенно неуместным.

В разных бизнесах окончание отношений видно по-разному

В подписке компания наблюдает отмену или завершение оплаченного периода. В обычной рознице покупатель редко сообщает: «Я больше никогда не вернусь».

Фейдер, Харди и Ли отдельно рассматривают эту особенность неконтрактных отношений: прекращение активности непосредственно не наблюдается, поэтому его приходится оценивать по поведению. Длительная пауза остаётся сигналом, а не подтверждённым фактом ухода.

Для магазина корректнее использовать состояния «повтор ожидается», «пауза длиннее обычной», «недостаточно данных для оценки», чем объявлять любого человека без заказа за 60 дней потерянным.

Условный пример: онлайн-образование

Школа продаёт курс длительностью три месяца. Возможны такие состояния:

• оплатил, но не приступил;
• начал обучение;
• регулярно выполняет задания;
• остановился на определённом этапе;
• завершил курс;
• готов обсуждать дальнейшее обучение.

Статус «завершил курс» не является оттоком. Для некоторых людей это успешное окончание отношений: задача решена, нового курса сейчас не требуется.

А «не заходил неделю» может означать разные ситуации. Один студент учится по выходным, другой скачал материалы, третий действительно столкнулся с трудностью. Для изменения сценария нужны дополнительные признаки.

Опишите переходы, а не только названия

Для каждого перехода зафиксируйте:

• событие или условие;
• время, к которому оно относится;
• источник данных;
• действие после перехода;
• правила отмены или исправления события.

Например, «первый заказ доставлен» точнее для запуска помощи с использованием, чем «первый заказ создан». Отмена заказа должна изменить состояние, а не оставить клиента навсегда в группе «получил продукт».

Особое внимание нужно запоздавшим данным. Если покупка совершена вчера, а событие пришло сегодня, история не должна выглядеть так, будто клиент сначала получил реактивационное письмо и только потом решил купить.

Новый клиент нуждается в отдельной логике

Человек, пришедший вчера, ещё не имел возможности сделать пять заказов. Его нельзя сравнивать с клиентом, который наблюдается два года, без учёта этого различия.

На раннем этапе полезнее оценивать прохождение конкретных шагов: выбрал товар, завершил оформление, получил заказ, начал пользоваться. Подробно этот вопрос разобран в статье о RFM для новых клиентов.

Переход в сегмент не обязан запускать письмо

Иногда правильное действие — поставить задачу сотруднику, изменить доступное предложение или прекратить предыдущую цепочку.

Это особенно важно при восстановлении отношений. После повторной покупки нужно не только записать клиента в «активные», но и остановить оставшиеся сообщения реактивации.

Рабочая модель жизненного цикла показывает, что известно о клиенте сейчас, какое событие ожидается дальше и что компания может сделать, чтобы помочь этому переходу.