CRM-аналитика
Цикл покупки: как понять, когда клиенту снова понадобится ваш продукт
Время чтения: 3 мин
Уровень материала: Для начинающих
Содержание
Что такое цикл покупки
Цикл покупки — это процесс, в котором человек проходит от возникновения потребности к выбору, приобретению и использованию продукта. Когда потребность возникает снова, начинается следующий цикл.
Например, покупатель замечает, что кофе заканчивается, выбирает сорт, оформляет заказ и постепенно расходует запас. Через некоторое время ему снова нужен кофе.
В CRM-маркетинге «циклом покупки» также нередко называют типичный срок между заказами. Для точности будем различать сам процесс покупки и интервал между покупками, который можно измерить по датам заказов.
Как устроен покупательский цикл
Упрощённо в нём можно выделить несколько этапов:
| Этап | Что происходит | Чем может помочь коммуникация |
|---|---|---|
| Возникновение потребности | Человек понимает, что ему нужен продукт | Напоминание о пополнении запаса |
| Выбор | Сравнивает варианты и условия | Подборка, сравнение, ответы на вопросы |
| Покупка | Оформляет и оплачивает заказ | Помощь с оформлением и доставкой |
| Использование | Проверяет, подходит ли продукт | Инструкция, рекомендации, поддержка |
| Повторная потребность | Возвращается к решению задачи | Удобный повтор заказа |
Это ориентир, а не обязательная последовательность. Человек может несколько раз возвращаться к сравнению, отложить покупку или сразу заказать знакомый товар.
Как оценить интервал между покупками
Для двух последовательных заказов:
Интервал = дата следующей покупки − дата предыдущей покупки.
Условный пример. У покупателя кофе последние три интервала между заказами составили 28, 35 и 30 дней. Медиана — среднее по положению значение в упорядоченном ряду — равна 30 дням.
Это ориентир для проверки гипотезы о напоминании примерно через месяц. Но он не доказывает, что кофе обязательно закончится на тридцатый день.
Человек мог купить большую упаковку, уехать или изменить привычки.
Почему нельзя считать один срок для всей базы
Покупатели отличаются объёмом потребления и размером заказа. Упаковки одному человеку и большой семье хватит на разное время.
Кроме того, интервалы стоит анализировать по сопоставимым категориям. Покупка кофемашины между двумя заказами кофе не означает, что запас кофе уже пополнен.
Есть и ограничение данных: рассчитанные интервалы описывают тех, кто уже вернулся. Клиенты с единственной покупкой в такой расчёт не попадают, хотя среди них могут быть и будущие повторные покупатели, и ушедшие.
Как применять в CRM-маркетинге
Используйте историю покупок, чтобы выбрать подходящий момент для полезного сообщения. Перед отправкой проверяйте, не появился ли новый заказ.
Для регулярного потребления можно тестировать напоминание о пополнении запаса. Для редких покупок — помощь с использованием, обслуживание или подходящие дополнения.
Пауза длиннее обычной — повод проверить ситуацию. Сама по себе она ещё не доказывает, что клиент ушёл.