Что это такое?

Retention Rate — это метрика, которая показывает, сколько клиентов остались с вами активными спустя какое-то время.

Проще говоря:

  • «Сколько людей не ушли после первой покупки, регистрации или визита?»

Высокий retention означает, что большая доля клиентов выполнила выбранный критерий активности. Он не объясняет причины возвращения сам по себе. Если низкий — вы как вечеринка без закуски: зашли, посмотрели, вышли.

Как считается Retention Rate?

Формула простая:

Retention Rate = ((Клиенты на конец периода − Новые клиенты) / Клиенты в начале периода) × 100%

  • Начали с 1 000 клиентов
  • За месяц пришло 200 новых
  • В итоге стало 900 → Retention = ((900 − 200) / 1000) × 100% = 70%

Зачем это нужно?

Retention показывает:

  • Насколько продукт или сервис держит людей
  • Где воронка начинает течь
  • Работают ли онбординг и welcome-цепочки
  • Есть ли повторные покупки или «однодневки»

Удержание может улучшать экономику, если:

  • Маржинальный доход от клиента со временем растёт
  • Дополнительное удержание стоит меньше ценности сохранённых отношений

Условный пример

Онлайн-магазин косметики

В январе купили 1 000 человек

Через месяц 400 из них купили снова → Retention 1-го месяца = 40%

Если в марте купили 250 клиентов из той же январской группы → Retention 2-го месяца = 25%

Так можно строить retention-кривую и смотреть, на каком этапе клиенты теряются

Где используется Retention Rate

  • В e-commerce: отслеживают возвраты после первой, второй, третьей покупки
  • В подписках: retention по неделям, месяцам, кварталам
  • В мобильных приложениях: Day 1, Day 7, Day 30 retention
  • В курсах: retention по прохождению модулей

Как его повышать

  • Онбординг — показать ценность сразу
  • Автоматизация — вовремя напоминать, возвращать, заботиться
  • Персонализация — предложения по интересам, истории покупок
  • Регулярная CRM-коммуникация — письма, push, мессенджеры
  • Поводы для возвращения — бонусы, контент, вовлечённость

Что портит Retention

  • Плохой первый опыт → не вернулся
  • Нет follow-up → «купи и проваливай»
  • Продукт не решает задачу → человек уходит
  • Слишком большая пауза между касаниями
  • Слишком навязчивые касания

Для когортного retention берите долю клиентов исходной группы, которые были активны в заданном интервале. Формула «конец минус новые» корректна, только если это действительно число сохранившихся клиентов начальной группы: например, все вычитаемые новые входят в остаток, а реактивированные не искажают состав. Надёжнее считать по идентификаторам клиентов. Retention и churn дополняют друг друга до 100% только при одинаковых группе, периоде и взаимоисключающих критериях.

Вывод

  • Retention Rate — это пульс вашей клиентской базы
  • При низком удержании проверьте экономику привлечения и причины ухода: в некоторых категориях одна покупка уже окупает CAC Скидки могут влиять на повторные покупки, но оценивать нужно устойчивость эффекта и его стоимость