Как посчитать срок окупаемости привлечения с учётом повторных покупок

Компания довольна отношением LTV к CAC: по прогнозу клиент принесёт втрое больше, чем стоило его привлечение. Но рекламный бюджет увеличивается, а свободных денег становится меньше. Противоречия нет: будущая ценность не показывает, когда первоначальные расходы будут покрыты.

CAC — затраты на привлечение одного нового клиента. LTV, или CLV, — его ценность за выбранный период; для экономических решений полезнее считать будущий вклад после соответствующих затрат, а не оборот. Срок окупаемости показывает, к какому моменту накопленный вклад покрывает привлечение.

В методе payback сравнивают первоначальные вложения с последующими денежными потоками. OpenStax отдельно отмечает ограничения простого срока окупаемости: он не учитывает стоимость денег во времени и результат после пересечения порога. Для CRM это полезный инструмент контроля, который нужно дополнять оценкой всей экономики.

Сначала договоритесь о составе расчёта

В числитель CAC включите согласованные затраты: рекламу, агентские расходы, производство рекламных материалов и другие относящиеся к нему статьи. В знаменателе должны быть новые покупатели, определённые по единому правилу, а не регистрации вперемешку с заказами.

Первую скидку можно учесть в экономике заказа или в затратах привлечения. Выберите один способ: двойной вычет ухудшит расчёт, а отсутствие скидки в обоих местах улучшит его только на бумаге. Аналогично проверьте комиссию партнёра за первую покупку.

Далее разделите два показателя. Окупаемость по маржинальному доходу показывает, покрыли ли продажи затраты привлечения после выбранных переменных расходов. Денежная окупаемость учитывает даты реальных поступлений и платежей. При отсрочках и предварительных закупках эти даты могут заметно различаться.

Считайте по возрасту когорты

Когорта — группа клиентов с общей точкой старта, например месяцем первой покупки. Для неё нужна временная ось: первая покупка, первый месяц после неё, второй и далее. Календарная выручка магазина такой оси не заменяет.

Условный пример. На привлечение 1 000 новых покупателей потратили 900 000 рублей. CAC — 900 рублей. После себестоимости, скидок, доставки, возвратов и переменных CRM-затрат получили следующий вклад. День первой покупки обозначен как день 0; периоды повторных покупок не включают её сумму.

По этой методике привлечение окупилось к концу 90-го дня. Утверждать точный день нельзя без более подробной временной разбивки. Будущие возвраты способны изменить предварительный вывод.

Знаменатель здесь всё время равен исходным 1 000 клиентам. Деление только на тех, кто продолжил покупать, скроет стоимость привлечения не вернувшихся людей. Клиент без повторной покупки остаётся в когорте с нулевым дополнительным вкладом.

Не достраивайте факты прогнозом незаметно

У свежей когорты ещё нет третьего месяца. Покажите фактическую часть отдельно, а дальнейший вклад — как сценарий. Сопоставляйте разные когорты на одинаковом возрасте и учитывайте изменение ассортимента, стоимости рекламы и условий доставки.

Для прогноза полезны три траектории: базовая, более слабая повторная покупка и более высокая стоимость обслуживания. Это предположения для решения, а не доверительные интервалы, рассчитанные из данных.

Как использовать результат

Перед увеличением привлечения проверьте не только итоговую доходность, но и максимальную потребность в деньгах до окупаемости. Несколько одновременно растущих когорт создают кассовую нагрузку, даже если каждая впоследствии покрывает затраты.

В отчёте руководителю достаточно показать CAC, накопленный вклад по возрасту, долю уже наблюдавшегося периода и отдельно денежный разрыв. Формулировка «окупаемость три месяца» должна сопровождаться методом и составом расходов. Иначе маркетинг и финансовый отдел могут обсуждать разные показатели под одним названием.

Источники

OpenStax. Payback Period Method. Principles of Finance, раздел 16.1. 2022.