CRM-аналитика
Модель сегментации для CRM: как связать данные о клиентах с решениями бизнеса
Время чтения: 5 мин
Уровень материала: Для экспертов
Содержание
В компании может быть несколько сотен сегментов и при этом не быть понятной модели сегментации. Один сегмент собирали для праздничной акции, другой — для отчёта руководителю, третий достался от прошлого маркетолога. Клиент попадает сразу в несколько групп, а команда каждый раз заново решает, что ему отправить.
Модель сегментации помогает превратить набор таких выборок в управляемую систему.
Модель сегментации для CRM — это система признаков и правил, по которым компания объединяет клиентов в группы для конкретных действий и решений. Она объясняет, почему группы различаются, как определяется принадлежность к ним и что должно измениться в работе с клиентом.
Например, разделение на «новых» и «постоянных» становится полезным, когда для новых предусмотрена помощь с первой покупкой, а для постоянных — предложение, учитывающее уже приобретённые товары.
Начните с решения, которое нужно принимать
Вопрос «На какие сегменты разделить базу?» слишком широкий. Более продуктивные вопросы звучат так:
- Кому уже уместно предложить повторную покупку?
- Кто столкнулся с препятствием и нуждается в помощи?
- Каким клиентам полезна другая категория?
- Для каких компаний оправдано участие персонального менеджера?
- Когда стоит прекратить рекламные напоминания?
Для каждой задачи могут потребоваться разные признаки. Доход клиента мало помогает определить совместимость картриджа с принтером. История покупок не заменяет сведения о том, кто согласует корпоративную закупку.
В книге Market Segmentation Analysis Сара Долничар, Беттина Грюн и Фридрих Лайш рассматривают разные подходы к сегментации и подчёркивают зависимость выбора от задачи и возможностей организации. Единственного метода, подходящего любой компании, нет.
Из каких слоёв удобно собрать модель
Для практической CRM предлагаем рассматривать несколько независимых слоёв.
| Слой | На какой вопрос отвечает | Примеры признаков |
|---|---|---|
| Объект отношений | Кого мы обслуживаем? | Человек, домохозяйство, компания, филиал |
| Потребность | Какую задачу клиент решает? | Пополнить запас, подобрать совместимое оборудование, обучить команду |
| Состояние отношений | Что происходит сейчас? | Выбирает, оформляет заказ, использует продукт, ожидает решения проблемы |
| Поведение | Что мы наблюдаем? | Покупки, использование функций, обращения, просмотры |
| Экономика | Каков результат отношений? | Маржинальный доход, стоимость обслуживания, возвраты |
| Условия контакта | Какое действие сейчас допустимо? | Разрешённые каналы, предпочтения, ограничения частоты |
Эти слои не обязательно превращать в одну огромную таблицу сегментов. Клиент может одновременно пользоваться продуктом, интересоваться новой категорией и ожидать ответа поддержки. Для выбора сообщения нужно учесть все три обстоятельства.
При этом открытая проблема может временно остановить рекламное предложение независимо от коммерческого потенциала клиента.
Чем отличаются сегмент, оценка и сценарий
Сегмент — группа, определённая правилами. Например: «Купили оборудование, но ещё не заказали совместимые расходники».
Оценка, или скоринг, — числовая характеристика: вероятность покупки, ожидаемая ценность или степень соответствия корпоративного клиента целевому профилю.
Сценарий — последовательность действий компании. В нашем примере: проверить совместимость и наличие, предложить подходящий комплект, остановить напоминания после покупки.
Оценка может помогать выбрать аудиторию сценария. Но сама по себе цифра не объясняет, какое действие будет полезным.
Условный пример: магазин товаров для дома
Магазин хочет увеличить повторные покупки. Команда предлагает выделить «VIP», «средних» и «маленьких» покупателей по выручке.
Такое разделение пригодится для анализа экономики, но недостаточно для выбора следующего предложения. Клиент с дорогой кофемашиной и клиент с крупной закупкой бытовой химии могут оказаться в одной группе. Повторная потребность у них разная.
Рабочая модель добавляет роль товара в ассортименте:
- кофемашина — долговечный товар, для которого важны использование, уход и совместимые расходники;
- бытовая химия — расходуемый запас, срок пополнения зависит от количества и потребления;
- подарочный набор — покупка для другого человека, которую опасно автоматически записывать в личные предпочтения покупателя.
Теперь сегментация определяет конкретное действие, а экономический слой помогает выбрать допустимую стоимость этого действия.
Как не создать сотни ненужных сочетаний
Четыре состояния отношений, четыре группы ценности, три категории интереса и пять каналов дают 240 сочетаний. Это не означает, что компании нужны 240 самостоятельных кампаний.
Отдельная группа оправдана, когда для неё меняется существенная часть решения: содержание предложения, момент контакта, способ обслуживания или экономические условия.
Если две группы получают одинаковое сообщение в одинаковый момент и при одинаковых ограничениях, их разделение может оставаться аналитическим. Создавать две самостоятельные автоматизации необязательно.
Что должно быть описано у каждого рабочего сегмента
Достаточно короткого паспорта: задача, объект сегментации, условия входа и выхода, источники данных, срок актуальности признаков, действие и способ оценки результата.
Особенно полезно поле «Что делаем, если данных недостаточно». Неизвестная потребность не равна отсутствующей, а новый клиент не равен малоценному.
Модель становится рабочей, когда маркетолог может объяснить путь от признака до решения: «Мы видим это обстоятельство, поэтому предлагаем такое действие и проверяем такой результат».