Что это такое?

CAC (Customer Acquisition Cost) — это средняя стоимость привлечения одного нового клиента.

Говоря по-человечески:

  • «Сколько денег мы потратили на маркетинг, чтобы один человек открыл кошелёк?»

Как считается CAC?

CAC = Общие расходы на привлечение / Количество новых клиентов за тот же период

Пример:

  • Потратили 300 000 ₽ на рекламу и продажи

Привлекли 150 новых клиентов → CAC = 300 000 / 150 = 2 000 ₽

Каждый клиент обошёлся вам в 2 000 ₽ — прежде чем он начал вам что-то приносить.

Что входит в «расходы на привлечение»?

  • Рекламные бюджеты (таргет, контекст, офлайн)
  • Работа агентств или фрилансеров
  • Затраты на контент (дизайн, видео, копирайт)
  • Зарплаты продавцов и маркетологов
  • CRM-системы, лендинги, подписки, интеграции
  • Скидки и спецпредложения, если это была «цена входа»

Главное — считать честно, а не «что красиво для инвестора».

Зачем знать CAC?

Потому что без него вы не понимаете юнит-экономику:

Окупает ли клиент хотя бы свои «родовые муки»?

Где привлекать дешевле?

Стоит ли вообще запускать этот канал?

Что эффективнее: блог, вебинар или лид-форма?

А главное:

  • «Сколько можно тратить на маркетинг, не вгоняя себя в минус?»

Условные примеры

Интернет-магазин

Потратили 500 000 ₽

Получили 1 000 новых клиентов → CAC = 500 ₽

Если ARPU за первый месяц = 1 200 ₽ → это ещё не доказывает окупаемость: ARPU — выручка за месяц, а не маржинальный доход первой покупки

Онлайн-школа

Потратили 1 000 000 ₽

Привлекли 300 учеников → CAC = 3 333 ₽

Если LTV на одного ученика = 10 000 ₽ → если это LTV по маржинальному доходу, он превышает CAC. Ещё нужно учесть постоянные расходы и срок возврата денег. При таком LTV 2 500 ₽ привлечение не окупается

CAC и LTV: священный баланс

Один из встречающихся ориентиров при расчёте по маржинальному доходу:

  • LTV > 3 × CAC

То есть клиент приносит в 3 раза больше, чем стоил. Это ориентир, а не гарантия прибыли или безопасного масштабирования: важны маржинальность, срок окупаемости и изменение CAC при росте бюджета.

Соотношение ниже 3:1 само по себе не означает убыток; оцените состав LTV и остальные расходы.

Ошибки, которые допускают

Считать заявки, а не платящих клиентов → «Лид стоил 500 ₽» — и что? А купили-то из них 10%?

Не учитывать «скрытые» расходы → Учитывайте долю расходов на контент, SMM, вебинары и блог, относящуюся к привлечению

Ограничиваться только средним CAC по всем каналам → Надо считать по источникам: Telegram, таргет, SEO, партнёрки — отдельно

Как снижать CAC

  • Повышать конверсию на лендинге
  • Уточнять таргетинг (больше подходящих людей)
  • Оптимизировать воронку: меньше касаний до покупки
  • Улучшать креативы и офферы

Рост Retention и LTV может повысить допустимый CAC, но сам по себе не снижает фактическую стоимость привлечения

Тестировать гипотезы, а не «лить, как лилось»

Распределяйте общие затраты между привлечением и удержанием, учитывайте задержку между расходами и первой покупкой. Не считайте скидку дважды: и в уменьшенной выручке/LTV, и как отдельный CAC. Полезно сопоставлять общий CAC и оценки по каналам, понимая ограничения атрибуции.

Вывод

  • CAC — это зеркало, в которое должен смотреться каждый маркетолог перед бюджетной сессией
  • Он показывает, сколько стоит каждая победа
  • И его обязательно нужно считать в связке с LTV и ARPU, иначе это просто «бухгалтерия без смысла»