Как вернуть клиента доставки еды после первого заказа со скидкой

Первый заказ в доставке еды часто приходит с сильным стимулом: промокодом, бесплатной доставкой или специальной ценой. После него компания видит нового покупателя, но ещё не знает, что именно его привлекло — меню, удобство или разовая выгода. Если автоматически выдать следующую скидку, можно получить второй заказ и так и не выяснить, нужен ли человеку сервис по обычной цене.

Задача CRM после первой доставки — помочь сформировать понятный повод вернуться и проверить, сколько стоит этот возврат. Маржинальный доход заказа здесь — выручка после скидок и возвратов за вычетом согласованного набора переменных затрат: продуктов, упаковки, обработки платежа, доставки и других расходов, возникающих из-за заказа. Состав нужно закрепить до сравнения механик.

В кейсе Delivery Hero описано использование сообщений внутри приложения для предъявления купонов и увеличения их использования. Такой кейс подтверждает возможность сделать предложение заметнее, но использование купона само по себе не доказывает дополнительную прибыль или устойчивую привычку заказывать.

Сначала проверьте результат первой доставки

Запускать повторную продажу по событию оплаты рано. Заказ могли отменить, привезти с опозданием или частично вернуть. Источником начала сценария должно быть подтверждённое завершение доставки, а рядом нужны сведения о претензии, возврате и качестве исполнения.

Разделите как минимум три ситуации. Клиент получил заказ без известной проблемы — можно предложить следующий подходящий повод. Проблема решена — осторожно вернуться к обычному взаимодействию. Проблема ещё открыта — приоритет у поддержки. Купон не заменяет ответа на вопрос, почему ужин не приехал.

Не считайте отсутствие жалобы доказательством восторга. Короткая просьба оценить заказ может дать информацию, но ответы будут не у всех. Сохраняйте состояние «оценки нет», не превращая его автоматически в положительный отзыв.

Разные причины первого заказа требуют разных продолжений

Это не готовые пожизненные сегменты. Человек может заказать обед в офис и ужин домой. Сценарий должен учитывать текущую ситуацию, а не навсегда записывать клиента в «офисных» по одной покупке.

Для начала выберите один повторяемый контекст и понятный срок. Интервал уточняют по собственным данным, а не берут универсальные «три дня». Сравнивайте клиентов с одинаковым сроком после первой завершённой доставки, иначе недавно привлечённые неизбежно будут выглядеть хуже.

Что предложить до скидки

Уберите конкретное препятствие: повтор заказа без сборки корзины, информация о времени доставки, подборка доступных блюд или заказ к выбранному часу. Если клиенту было неудобно искать прежнее блюдо, скидка не исправляет эту причину.

Промо имеет смысл проверять отдельно от полезного напоминания. Иначе команда не поймёт, что принесло результат: сообщение, удобная ссылка или субсидия. Для достаточно большой базы можно сравнить обычный режим, напоминание без скидки и напоминание со скидкой. При небольшой базе лучше проводить последовательные заранее спланированные тесты, а не дробить её на множество слабых групп.

Бесплатная доставка или скидка на еду могут выглядеть одинаково для покупателя, но по-разному стоить бизнесу. В расчёте нужны реальная стоимость маршрута и сумма фактически предоставленной выгоды, а не только номинал промокода.

Условный пример роста заказов при снижении дохода

В каждой из двух случайно сформированных групп по 1 000 новых клиентов. За 30 дней без дополнительного купона 150 человек сделали по одному повторному заказу. С купоном — 200. Конверсия выросла с 15% до 20%, наблюдаемая разница — пять процентных пунктов.

Предположим, каждый повторный заказ до нового купона приносит 400 рублей маржинального дохода. Купон уменьшает его на 150 рублей и применяется ко всем 200 заказам тестовой группы. Доход контроля — 60 000 рублей. Доход теста — 50 000 рублей. Дополнительные 50 заказов не компенсировали скидку всей группе: разность составила минус 10 000 рублей, ещё до стоимости коммуникаций.

В реальности суммы заказов и расходы на доставку различаются, поэтому считайте доход по каждой покупке и затем на каждого распределённого клиента. Нулевые покупки остаются нулями в знаменателе. Нельзя сравнивать только использовавших купон с покупателями контроля: это группы, сформированные уже после воздействия.

Далее проверьте более длинное окно. Возможно, дополнительный заказ помогает клиенту вернуться ещё раз без субсидии; возможно, просто перенёс будущую покупку на более ранний срок. Ни один из вариантов нельзя объявить заранее. Зафиксируйте горизонт и допустимый срок окупаемости до просмотра результата.

Что должно остановить сценарий

Новый заказ по тому же поводу отменяет отложенное напоминание. Изменившийся адрес требует проверки зоны обслуживания. Закрывшаяся кухня, недоступное блюдо и перегруженный слот исключают отправку конкретного предложения. Не обещайте время доставки на основании вчерашних данных.

Промокод проверяется на ограничения и совместимость с действующими предложениями. Повторная регистрация не должна автоматически создавать бесконечные «первые» заказы, но любые правила проверки спорных случаев должны быть понятны поддержке и допускать исправление ошибки.

Как принять решение по пилоту

Основная метрика — доход на нового клиента после первой доставки за выбранный период, с одинаковым составом затрат в группах. Рядом покажите долю вторых и третьих заказов, повторные заказы без купона, опоздания, возвраты и обращения.

Если кухня испытывает дефицит мощности, индивидуального теста может быть недостаточно: участники конкурируют за общих курьеров и слоты. Тогда оценивайте воздействие на уровне подходящих районов или временных блоков и учитывайте зависимость результатов. CRM доставки успешна, когда возвращает клиента к выполнимому и экономически разумному заказу.

Источники

Braze и Delivery Hero. Delivery Hero Drives 3x Higher Redemption Rate With In-App Messages. Braze Customer Stories. Проверено 23.09.2026.