Что такое Open Rate

Open Rate, или OR, — доля доставленных писем, для которых система зарегистрировала открытие.

Обычно в отчёте отдельной рассылки используют уникальные открытия: каждого получателя учитывают один раз, даже если письмо открывалось несколько раз.

Главное слово здесь — зарегистрировала. Показатель отражает данные системы отслеживания, а не точное число людей, которые прочитали сообщение.

Как рассчитать Open Rate

Open Rate = число получателей с зарегистрированным открытием ÷ число доставленных писем × 100%.

Условный пример. Магазин отправил 10 000 писем. Из них 500 не были доставлены. Для 2 850 получателей зарегистрировано открытие.

OR = 2 850 ÷ 9 500 × 100% = 30%.

Если разделить открытия на все отправленные письма, получится другой показатель. Поэтому перед сравнением отчётов нужно проверить знаменатель.

Статус «доставлено» также не гарантирует попадания во входящие: письмо могло оказаться в папке со спамом.

Как система узнаёт об открытии

В HTML-письмо обычно добавляют маленькое изображение — пиксель отслеживания. Когда оно загружается, система получает сигнал об открытии.

Но загрузка изображения и чтение человеком не всегда совпадают.

Если изображения заблокированы, человек может прочитать текст, а открытие не зарегистрируется.

Возможна и обратная ситуация: почтовое приложение заранее загружает изображения. Например, Apple Mail Privacy Protection может создавать такие сигналы без фактического открытия письма пользователем.

Поэтому OR способен как недооценивать, так и переоценивать реальные открытия.

Что можно понять по Open Rate

Показатель помогает замечать изменения и формулировать гипотезы.

Допустим, у похожих рассылок OR заметно снизился. Стоит проверить тему, имя отправителя, доставляемость и состав аудитории. Также причиной может быть изменение фильтрации автоматических событий.

Но утверждение «тема стала хуже» только по одному числу будет преждевременным.

Сравнивайте результаты за одинаковое время после отправки. У вчерашнего письма было больше возможностей собрать открытия, чем у отправленного час назад.

Как использовать показатель в работе

Смотрите на OR вместе с кликами, целевыми действиями, отписками и жалобами.

Для теста темы заранее определите критерий результата. Если цель письма — регистрация на мероприятие, полезно оценивать регистрации, а не только открытия.

Не стоит автоматически признавать подписчика неактивным лишь потому, что у него нет открытий. И повторная отправка «не открывшим» может попасть человеку, который уже прочитал письмо.

Фильтрация автоматических событий улучшает отчёт, но не превращает Open Rate в точное измерение внимания.