CRM-аналитика
Вовлечённость: как понять, что клиент действительно взаимодействует с вами
Время чтения: 3 мин
Уровень материала: Для начинающих
Содержание
Что такое вовлечённость
Вовлечённость клиента — это степень его участия во взаимодействии с продуктом, компанией или её коммуникациями.
Она проявляется в том, что человек делает: использует функции, возвращается к материалам, задаёт вопросы, выполняет задания, участвует в обсуждениях.
В более широком смысле вовлечённость включает интерес и эмоциональное отношение. Но их нельзя надёжно определить только по кликам: для этого могут понадобиться опросы и разговоры с клиентами.
Поэтому в аналитике полезно уточнять, какую именно вовлечённость мы измеряем и по каким признакам.
Где искать признаки вовлечённости
| Область | Возможные признаки |
|---|---|
| Коммуникации | Содержательные переходы, ответы на письма |
| Продукт | Использование ключевых функций, выполненные задачи |
| Обучение | Пройденные уроки, задания, применение материала |
| Сообщество | Вопросы, ответы, участие в мероприятиях |
Количество событий само по себе не показывает их ценность.
Десять обращений в поддержку могут означать серьёзную проблему. Долгое время на странице — как интерес к материалу, так и затруднение с поиском информации.
Чем вовлечённость отличается от активности
Активность часто определяют как выполнение хотя бы одного выбранного действия за период. Вовлечённость рассматривают глубже: какие действия человек совершает, насколько регулярно и с каким результатом.
Клиент может считаться активным после одного входа в приложение, но почти не пользоваться его возможностями.
И наоборот: небольшой объём взаимодействий может быть вполне достаточным. Если сервис помогает быстро решить задачу, увеличение времени в нём не обязательно полезно.
Как выбрать показатели
Условный пример. Онлайн-школа хочет понять, осваивают ли участники курс.
На начало месяца в выбранной группе 1 000 учеников. За месяц 300 из них выполнили хотя бы одно практическое задание.
Доля выполнивших задание = 300 ÷ 1 000 × 100% = 30%.
Это конкретный показатель участия в обучении. Он не является универсальной формулой вовлечённости.
Для более полной картины школа может посмотреть, сколько учеников возвращаются к заданиям, завершают модули и успешно применяют изученное.
Почему вовлечённость не равна лояльности
Человек может активно читать материалы нескольких конкурирующих компаний. Или пользоваться сервисом каждый день, потому что этого требует работа, хотя он недоволен продуктом.
Поэтому вовлечённость, удовлетворённость, удержание и покупки стоит анализировать отдельно, а затем искать связи между ними.
Даже если вовлечённые пользователи чаще покупают, это ещё не доказывает, что любое увеличение числа взаимодействий приведёт к росту продаж.
Как применять в CRM-маркетинге
Выбирайте сообщения, которые помогают совершить полезное действие: закончить настройку, освоить функцию или решить вопрос.
Не сводите задачу к тому, чтобы клиент чаще нажимал на письма. Сначала определите, какую ценность он должен получить, и только затем выбирайте признаки вовлечённости.