Кто такой активный клиент

Активный клиент — это клиент, который за установленный период совершил действие, принятое в компании за критерий активности.

Чтобы определение можно было использовать в отчёте, нужно указать две вещи: какое действие учитываем и за какой срок.

Например: «Покупатель, совершивший хотя бы один завершённый заказ за последние 90 дней».

Без этих уточнений разные команды могут говорить об активной базе, имея в виду совершенно разных людей.

Какое действие считать активностью

Критерий зависит от задачи.

Для магазина это может быть покупка, для образовательного сервиса — выполненное задание, для рабочего приложения — создание или обработка документа.

При этом стоит различать:

  • покупательскую активность — клиент совершает покупки;
  • продуктовую активность — использует сервис;
  • активность в коммуникациях — взаимодействует с сообщениями.

Человек может регулярно пользоваться оплаченной годовой подпиской, не совершая новых платежей каждый месяц. Или читать рассылку магазина, но давно ничего не покупать.

Поэтому полезнее писать «активный покупатель» или «активный пользователь продукта», чем объединять всё одним неясным статусом.

Как выбрать период

Период должен учитывать естественную частоту потребности.

Отсутствие заказа еды в течение месяца и отсутствие покупки холодильника за тот же срок имеют разный смысл.

Начните с истории повторных покупок и особенностей продукта. Затем зафиксируйте выбранное правило. Универсального срока, после которого любой клиент становится неактивным, нет.

Также различайте календарный месяц и скользящий период «последние 30 дней»: состав клиентов может не совпадать.

Как посчитать активных клиентов

Условный пример. На конец сентября в базе магазина 10 000 уникальных клиентов, у которых когда-либо был завершённый заказ.

За сентябрь хотя бы одну покупку совершили 1 800 из них. Именно эти 1 800 человек считаются активными покупателями сентября.

Если кто-то оформил пять заказов, его учитывают один раз.

Доля активных покупателей в выбранной базе:

1 800 ÷ 10 000 × 100% = 18%.

Это описание конкретной базы по выбранным правилам. Само число 18% не говорит, хороший результат или плохой.

Почему активность не равна удержанию

В следующем месяце активных покупателей тоже может быть 1 800. Но состав группы способен полностью измениться: часть прежних клиентов ушла, вместо них пришли новые.

Поэтому одинаковое число активных клиентов ещё не означает, что компания удержала прежних покупателей. Для оценки удержания нужно отслеживать возвращение конкретной группы.

Что проверить в данных

Не считайте отправленное письмо действием клиента: сообщение отправила компания. Технические события приложения также могут происходить без участия пользователя.

Проверяйте дубли профилей, отменённые заказы и соответствие событий выбранному определению. При изменении критерия отмечайте это в отчёте — иначе смену методики легко принять за рост активности.

И помните: статус «неактивный» означает отсутствие выбранного действия за выбранный срок. Он не доказывает окончательный уход клиента.