CRM-аналитика
Welcome-цепочка: как помочь новому подписчику сделать первый шаг
Время чтения: 3 мин
Уровень материала: Для начинающих
Содержание
Что такое welcome-цепочка
Welcome-цепочка — это автоматическая последовательность приветственных сообщений, которая запускается после определённого события: подписки, регистрации или начала отношений с компанией.
Её задача — помочь человеку разобраться в предложении и сделать первый полезный шаг.
Для нового подписчика магазина таким шагом может быть выбор подходящего товара. Для пользователя сервиса — настройка аккаунта или выполнение первой задачи.
Welcome-цепочка может включать разные каналы, но часто начинается с email.
Чем она отличается от обычной рассылки
Обычную кампанию отправляют выбранной аудитории в определённый момент. Welcome-цепочка запускается отдельно для каждого человека после его действия.
Один подписчик вступит в неё сегодня, другой — через неделю. Последовательность сообщений будет зависеть от времени входа и дальнейшего поведения.
При этом новый подписчик не обязательно новый клиент. Человек мог давно покупать в магазине и только сейчас подписаться на письма. Предлагать ему «совершить первую покупку» было бы странно.
Какие письма включить
Условный пример. Магазин кофе готовит цепочку для новых подписчиков, у которых ещё нет заказов.
| Сообщение | Задача | Содержание |
|---|---|---|
| После подписки | Выполнить обещание | Приветствие и обещанный гид по выбору кофе |
| Через два дня | Помочь определиться | Различия сортов и подбор помола |
| Ещё через три дня | Снять оставшиеся вопросы | Условия доставки, хранения и помощь с выбором |
Это пример для проверки, а не универсальное расписание. Число сообщений и интервалы зависят от продукта, обещания при подписке и времени, необходимого для решения.
Каждое письмо должно добавлять новую пользу. Три одинаковых напоминания о скидке не становятся знакомством только потому, что отправляются автоматически.
Когда цепочку нужно изменить или остановить
Перед очередным сообщением проверяйте, что произошло с клиентом.
Если он уже купил, предложение первой покупки теряет смысл. Можно завершить продающую часть цепочки и перейти к помощи с полученным товаром.
Если человек отписался, маркетинговые сообщения прекращают. Если одновременно срабатывает другой сценарий, например брошенная корзина, нужны приоритеты и ограничения частоты.
Не стоит выбирать ветку только по открытию письма: система может зарегистрировать автоматическое открытие без участия человека.
Welcome и онбординг — одно и то же?
Они могут пересекаться. Welcome-цепочка — формат коммуникации в начале отношений. Онбординг — более широкий процесс, который помогает освоить продукт и получить первую ценность.
Онбординг может включать письма, интерфейсные подсказки, настройку и помощь сотрудника.
Как оценивать результат
Заранее определите целевое действие и срок: например, первая покупка в течение 14 дней после подписки.
Дополнительно смотрите на отписки, жалобы и дальнейшие покупки. Чтобы оценить дополнительный эффект серии, можно сравнить её с базовым приветствием в эксперименте, сохранив для обеих групп обещанные материалы и необходимые сервисные сообщения.