Что такое маржинальность

Маржинальность показывает, какую долю выручки составляет определённый финансовый результат. Поэтому рядом с этим словом важно уточнять, какие расходы уже вычли.

Например, валовая маржинальность учитывает себестоимость продаж, а операционная — также операционные расходы. Состав затрат у этих показателей различается.

Для оценки заказов и маркетинговых предложений полезна маржинальность по маржинальному доходу. Именно её разберём в этой статье.

Маржинальный доход — это выручка за вычетом переменных затрат: расходов, которые меняются вместе с объёмом продаж или другой выбранной активностью.

Как рассчитать

Маржинальный доход = выручка − переменные затраты.

Маржинальность = маржинальный доход ÷ выручка × 100%.

Маржинальный доход измеряется в рублях, маржинальность — в процентах. Это связанные, но разные показатели.

Условный пример. Товар продаётся за 2 000 рублей. Переменные затраты на одну продажу — 1 200 рублей.

Маржинальный доход:

2 000 − 1 200 = 800 рублей.

Маржинальность:

800 ÷ 2 000 × 100% = 40%.

Из каждых 100 рублей выручки остаётся 40 рублей на покрытие постоянных расходов и формирование прибыли. Эти 40 рублей ещё нельзя считать чистой прибылью.

Что происходит после скидки

Предположим, магазин предлагает скидку 20%. Цена снижается до 1 600 рублей, а переменные затраты в нашем примере остаются прежними.

Теперь маржинальный доход составляет:

1 600 − 1 200 = 400 рублей.

Маржинальность:

400 ÷ 1 600 × 100% = 25%.

Цена снизилась на 20%, а маржинальный доход с продажи — вдвое.

Раньше 100 продаж приносили 80 000 рублей маржинального дохода. После скидки для той же суммы потребуется уже 200 продаж. Если на акцию появятся дополнительные расходы, этого объёма будет недостаточно.

С чем легко перепутать маржинальность

С наценкой. Наценка показывает увеличение цены относительно выбранной базы затрат. У маржинальности знаменатель — выручка, у наценки — соответствующая стоимость. Одинаковая разница в рублях даст разные проценты.

С прибылью. Положительный маржинальный доход ещё не означает, что бизнес покрыл аренду, зарплаты и остальные постоянные расходы.

Как применять в CRM-маркетинге

Перед запуском скидки, подарка или бесплатной доставки посчитайте, сколько остаётся от заказа после переменных затрат.

Затем оцените, какой дополнительный объём продаж нужен для покрытия расходов на предложение. Покупки клиентов, которые и так собирались заказать товар, тоже важны: скидка может уменьшить доход от этих продаж.

Для всей кампании рассчитывайте маржинальность через общие суммы выручки и затрат. Простое среднее процентов по разным товарам может исказить результат.