Что такое CPA

CPA — средняя стоимость выбранного целевого действия. Обычно аббревиатуру расшифровывают как Cost per Action.

Действием может быть регистрация, заявка, установка приложения или покупка. Поэтому фраза «наш CPA — 500 рублей» без уточнения почти ничего не говорит.

Пятьсот рублей за заявку и пятьсот рублей за первую покупку — разные результаты.

Иногда CPA расшифровывают как Cost per Acquisition. Чтобы избежать путаницы, в отчёте лучше прямо писать, какое событие считается результатом.

Как рассчитать CPA

CPA = расходы, включённые в расчёт, ÷ количество учтённых целевых действий.

Условный пример. Компания потратила на рекламу 60 000 рублей и получила 300 заявок.

CPA заявки = 60 000 ÷ 300 = 200 рублей.

После обработки выяснилось, что 180 заявок соответствуют критериям качества, а 30 человек стали новыми покупателями.

Если учитывать только рекламные расходы:

  • стоимость качественной заявки — примерно 333 рубля;
  • стоимость первой покупки нового клиента — 2 000 рублей.

Все три показателя описывают одну кампанию, но отвечают на разные вопросы.

Чем CPA отличается от CAC

CPA относится к выбранному действию. CAC — к привлечению нового клиента.

В CAC обычно включают согласованный набор расходов на привлечение: например, рекламу, работу команды и используемые инструменты. Конкретный состав нужно фиксировать.

CPA первой покупки может совпасть с CAC только при одинаковом составе затрат, одинаковом учёте новых клиентов и сопоставимом периоде. Само совпадение события «покупка» этого не гарантирует.

Особенно важно не включать повторные покупки действующих клиентов в показатель привлечения новых.

Почему низкий CPA может обманывать

Кампания может приносить много дешёвых регистраций, но почти не давать покупателей. Или привлекать клиентов, которые делают один заказ со скидкой и больше не возвращаются.

Поэтому CPA полезно дополнять следующими показателями:

  • долей качественных заявок;
  • конверсией из заявки в покупку;
  • маржинальным доходом от покупок;
  • повторными покупками и ценностью привлечённых клиентов.

Низкая стоимость действия полезна, когда само действие приближает бизнес к нужному результату.

Что проверить в отчёте

Единое определение события. Заявка, подтверждённая заявка и новый клиент должны считаться отдельно.

Правила атрибуции. Одна покупка может появиться в отчётах нескольких рекламных систем. Складывать такие результаты без проверки нельзя.

Задержку до покупки. Свежая кампания может выглядеть хуже просто потому, что часть клиентов ещё не успела оформить заказ.

Состав расходов. Сравнение будет корректнее, если в обоих случаях учтены одинаковые категории затрат.

Если целевых действий пока нет, фактический CPA рассчитать нельзя. Это отсутствие результата, а не нулевая стоимость привлечения.